Der Anfang vom Ende: „Ich hab da jemanden …“
Warum gutes Design keine Gefälligkeit ist
Deutschland ist voll von Logos, die aussehen wie Gruppenarbeiten aus der 10. Klasse. Gemacht vom Neffen, vom Nachbarn oder vom Tätowierer, „der ja zeichnen kann“. Die Absicht ist gut – das Ergebnis selten. Denn was als Sparmaßnahme beginnt, endet meist in jahrelanger Mittelmäßigkeit. Das Logo ist zu komplex, es gibt keine Folienfarbe, daher teure Produktion, zu flach, um hängenzubleiben. Und die Website? Ein Baukasten voller Effekte, aber ohne Richtung, funktioniert technisch, aber verkauft nichts.
Warum Design kein Schmuck ist
Design ist keine Dekoration. Es ist Strategie – übersetzt in Form, Farbe und Funktion. Unser Gehirn liebt Einfachheit. Es sucht Fixpunkte, nicht Feuerwerke. Über 80 % aller Reize filtern wir unbewusst heraus, weil sie uns überfordern oder keinen Kontext haben. Ein überladenes Logo oder eine überreizte Website wirken nicht kreativ, sondern anstrengend. Was das Auge nicht fokussieren kann, kann das Gehirn nicht behalten. Design, das funktioniert, reduziert Komplexität und lenkt Aufmerksamkeit – auf das, was zählt: Vertrauen und Klarheit.
Das Prinzip „Erst mal was haben.“
„Mach mal schnell ein Logo.“ „Bau mir eine Seite, Hauptsache online.“ Alibi statt Erfolg. So entstehen Auftritte, die aussehen wie Kompromisse – und sich auch so anfühlen. Sichtbarkeit ist kein Selbstzweck. Wenn der Auftritt nicht überzeugt, wird man gesehen – und vergessen. Schneller, als der Klick dauert. Google nennt das „Relevanz“. Wir nennen es „Resonanz“. Denn Menschen folgen Marken, die sie verstehen – nicht denen, die einfach nur da sind.
Warum Kopieren kein Können ist
Nur weil jemand ein Grafikprogramm bedienen kann, heißt das nicht, dass er Gestaltung versteht. Würdest du dich von jemandem operieren lassen, der „mal eine Doku über Chirurgie gesehen“ hat? Oder dir die Haare von einem „begnadeten Bastler“ schneiden lassen? Ich hab Buntstifte, ich schminke dich mal eben. Klingt eher nach Kindergeburtstag, warum vertraust du dann deine Marke, deine Zukunft und deinen Erfolg einem Zufall an? Erfahrung schützt vor Fehlern, die du erst siehst, wenn es längst zu spät ist. Ein Designfehler ist keine Kleinigkeit und theoretisch dürftest du dich auch vor Gericht selber vertreten, doch ist das klug?
Die Falle des Mittelmaßes
Mittelmaß ist bequem. Man merkt es erst, wenn der Wettbewerb vorbeizieht. Ein durchschnittlicher Markenauftritt zieht Durchschnitt an: durchschnittliche Kunden, durchschnittliche Preise, durchschnittlichen Erfolg. Markenpsychologisch ist das erklärbar: Unser Gehirn fixiert, was hervorsticht – nicht, was mitschwimmt. Reizüberflutung löscht Wahrnehmung. Nur Klarheit bleibt hängen.
Recht, Risiko und Realität
Die zweite große Gefahr: Stockelemente, gestohlene Ideen, falsche Lizenzen. Ein unbedachter Griff in die Google-Bildersuche oder eine KI-Grafik ohne Nutzungsrechte – und schon wird aus der Sparidee ein Haftungsfall. Abmahnungen, Lizenzforderungen, Schadensersatz – alles reale Szenarien. Die Verantwortung liegt nicht beim Azubi, sondern beim Auftraggeber. Professionelle Agenturen sichern Projekte rechtlich ab, führen Nutzungsnachweise, prüfen Markenregister und tragen im Zweifel Haftpflicht. Das ist kein Luxus, sondern Versicherung gegen Dummheit.
Warum KI NIE ein Kreativdirektor sein kann
KI kann berechnen, vergleichen, analysieren. Aber sie kann nicht fühlen. Sie erkennt Muster – nicht Magie. Sie weiß, was funktioniert, aber nicht, warum es berührt. Kreativität entsteht aus Widerspruch, Erfahrung, Haltung und Humor – nicht aus Statistik. Darum braucht KI Führung, nicht Freiheit. Ideen müssen geführt, nicht generiert werden.
Der Wert von Erfahrung
Erfahrung ist unsichtbar – aber sie verhindert Budgetverschwendung und manchmal sogar Katastrophen. Sie weiß, welche Farbe auf welchem Material kippt, warum eine Linie zu dünn ist, und welche Emotion ein Schriftzug auslöst. Erkennt Fehler, bevor sie jemand bezahlt und sorgt dafür, dass Design nicht nur schön aussieht, sondern verkauft – auf Folie, Stoff, Bildschirm und Print. Erfahrung ist kein Kostenfaktor. Sie ist die billigste Versicherung, ie du je abschließen kannst.
Intern oder extern?
Viele Unternehmen fragen sich: „Sollen wir unser Marketing selbst machen?“ Die Antwort lautet: teilweise. Eine interne Person oder Abteilung ist Gold wert – als Verbindung zwischen Markt, Vertrieb und Agentur. Sie kennt die Prozesse, spürt Stimmungen, erkennt Prioritäten. Aber: Nähe macht blind.
Wer täglich dasselbe sieht, hält das Normale für das Besondere. So entstehen Broschüren voller Selbstverständlichkeiten und Texte ohne Spannung. Man schreibt aus Sicht des Unternehmens und nicht aus der Sicht des Kunden.
Externe Partner bringen den Blick von außen, neue Impulse, Vergleichswerte und das, was intern selten bleibt: Ehrlichkeit. Sie sagen, was funktioniert – nicht, was bequem ist. Sie sind skalierbar, werden nicht krank, nicht betriebsblind, und sie müssen jedes Ergebnis neu beweisen. Das hält wach – und wirkungsvoll.
Ein Beispiel? Stell dir vor, du müsstest über dich selbst ein Bewerbungsgespräch führen. Würdest du objektiv beschreiben, wo du stark bist – und wo nicht? Wohl kaum. Genau so ist es im Marketing.
Eine Erfahrung, die uns ein Kunde von der TUI mal berichtete: Die schlechtesten Verkäufer habe oft die meisten Prospekte und oft auch die schönsten. Eben als Alibi für die Geschäftsleitung.
Und noch ein Gedanke zur Spezialisierung: Branchenberater, die „hunderte Betriebe“ betreuen, kennen Abläufe – aber selten Alleinstellungsmerkmale. Wenn alle dieselben Ideen bekommen, verliert die beste davon ihren Wert. Das ist, als würdest du die Lottozahlen von Samstag allen vorher verraten – niemand gewinnt wirklich. Funktionierende Ideen lassen sich branchenübergreifend eher nutzen. Für große Kunden arbeiten wir sogar mit Buchenausschluss. Das heißt, er hat uns in seiner Branche exklusiv. Möchten Sie ein Ehepartner von vielen sein? Eben, sie wollen die volle Aufmerksamkeit.
Marken wachsen nicht durch Nachahmung, sondern durch Charakter. Darum gilt: Interne Kompetenz + externe Perspektive = Wirkung. Wer beides hat, ist unschlagbar.
Verstand schlägt Mittelmaß
Ein gutes Design kostet Geld. Ein schlechtes kostet unter Umständen die Zukunft. Marken brauchen Haltung, nicht Harmonie. Ein Design, das jedem gefällt, bewegt niemanden. Das Marketing hat entscheidenden Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens. Daher sollten Sie bei der Wahl Ihrer Agentur dieselben strengen Maßstäbe anlegen, wir bei der Einstellung einer Führungskraft. Diese Position würde kein verantwortungsvoller Kaufmann mit einer Aushilfe besetzen.