FUNNEL-SYSTEM
(1) Executive Summary
Ein Funnel ist kein Formularweg.
Er ist eine Wahrnehmungsarchitektur, die darüber entscheidet, ob Menschen Vertrauen fassen – oder abbrechen.
Dieses Playbook zeigt, wie Funnels wirken, wenn sie psychologisch sauber gebaut sind.
Ohne Technikfetisch, ohne DIY-Rezepte, ohne Citylights ersetzbar zu machen.
(2) Strategische Bedeutung
Ein starker Funnel verändert Verhalten:
- Leads werden relevanter
- Entscheidungen schneller
- Preise logischer
- Gespräche kürzer
- Marke stabiler
Schwache Funnels sorgen für:
- viele Klicks, wenig Conversion
- viele Leads, aber wenig Qualität
- genervten Vertrieb
- unklaren Eindruck
Die Ursache ist selten die Technik.
Die Ursache ist fast immer die Wahrnehmungslogik.
(3) Die Mechanik – 5 psychologische Prinzipien
1. Aufmerksamkeit ist nur der Startpunkt
Der Mere-Exposure-Effekt (Zajonc) zeigt:
Menschen vertrauen erst, wenn ihnen etwas vertraut vorkommt – nicht, wenn es nur auffällt.
2. Reibung zerstört Entscheidungen
Die Cognitive-Load-Theory (Sweller) belegt:
Zu viele Informationen überlasten das Gehirn → Abbruch.
3. Sicherheit schlägt Argumente
Online-Vertrauensforschung (Gefen/Karahanna/Straub):
Menschen konvertieren, wenn sie sich sicher fühlen – nicht, wenn sie alles verstanden haben.
4. Orientierung ist Psychologie, nicht UX
Thaler & Sunstein zeigen:
Entscheidungen werden leichter, wenn der Weg eindeutig ist.
5. Story schlägt Struktur
Ein Funnel ist eine geführte Erzählung:
vom Problem zur Entlastung zur Entscheidung.
(4) Die Funnel-Architektur – Citylights-Modell
Ebene 1 – Die Bühne
Startpunkt jeder Wahrnehmung: Ton, Ruhe, Klarheit.
Vertrautheit erzeugt Sicherheit (Zajonc).
Ebene 2 – Der Führungsimpuls
Der Nutzer spürt die Richtung:
„Hier geht’s lang – ohne Druck.“
Ebene 3 – Emotionale Stabilisierung
Entscheidungsangst sinkt, wenn Sprache, Bildwelt und Struktur stimmig wirken.
Ebene 4 – Die Entscheidung
Nicht „Kaufen“, sondern:
„Das fühlt sich richtig an.“
Ebene 5 – Die Verankerung
Bestätigungsseite + Follow-up stärken die Entscheidung –
oder ruinieren sie.
(5) Reifegrad-Modell für Funnels
1 – Aktionismus
Kampagnen ohne System.
2 – Struktur
Funnel existiert, wirkt aber zufällig.
3 – Conversion-Fokus
Erste Optimierung, erste Klarheit.
4 – Psychologische Lenkung
Funnel führt, statt nur zu funktionieren.
5 – Wahrnehmungsarchitektur
Der Funnel fühlt sich an wie ein Gespräch.
Die Marke trägt – nicht das Formular.
Playbooks erklären Stufe 3–4.
Citylights baut Stufe 5.
(6) Entscheidungsrahmen – die 4 Masterfragen
1. Was soll der Nutzer am Ende glauben?
Nicht: „Was soll er tun?“
2. Welche Angst blockiert ihn?
Fehlentscheidung, Zeitverlust, Komplexität.
3. Welche Sicherheitsindikatoren sind sichtbar?
Absender, Klarheit, Konsequenz, Ruhe.
4. Welche Story bringt ihn in Bewegung?
Menschen folgen Erzählungen, nicht Buttons.
(7) Die 7 tödlichen Funnel-Reibungen
- Informationsüberfluss (Sweller)
- Unklare Erwartungen
- Visuelle Überladung
- Generische Aussagen
- Bruch zwischen Ad und Landing
- Fehlende soziale Sicherheit
- Marketing-Sprache statt Menschensprache
Jede dieser Reibungen kostet Conversion –
unabhängig vom Produkt.
(8) Materialien & Wahrnehmung – der oft vergessene Faktor
Funnel sind digital –
aber sie werden über analoge Wahrnehmung interpretiert.
Studien zur Materialwirkung zeigen:
Verpackung, Haptik und Material verändern die Qualitätswahrnehmung,
selbst wenn der Inhalt identisch bleibt.
Das gilt übertragen auf:
- PDFs
- Whitepaper
- Screenshots
- Produktfotos
- UI-Elemente
- sichtbare Tools und Umfelder
Ein Etikett aus recyceltem Ozeanplastik erzählt Werte.
Eine sterile Standard-PDF erzählt Austauschbarkeit.
Material ist Botschaft.
Digital wie analog.
(9) Komplexe Systeme – wo Funnels wirklich brechen
Je mehr Beteiligte, desto größer die Bruchstellen:
- Ads sprechen anders als die Website
- Website spricht anders als das Formular
- Formular spricht anders als Follow-up
- Vertrieb spricht anders als Marketing
Dann entsteht kein Funnel.
Dann entsteht Reibung.
(10) Die Generik-Falle
Viele Unternehmen nutzen:
- Standardlayouts
- Standardtexte
- Standard-PDFs
- Standard-Funnel-Baukästen
Sie wollen „skalieren“ –
doch sie skalieren Beliebigkeit.
Generik wirkt wie ein Bekenntnis zu Mittelmaß.
Nutzer spüren das – auch ohne Worte.
(11) Fallstudie – der Unterschied zwischen Menge und Qualität
Ein B2B-Unternehmen generierte viele Leads.
Nur passte kaum einer.
Ursachen:
- Ads emotional
- Landing sachlich
- Follow-up generisch
- Formulare zu lang
Nach einer psychologischen Neuausrichtung:
- Leads halbiert
- Relevanz verdreifacht
- Vertrieb entlastet
- Marke wirkt stärker
Ein guter Funnel zieht nicht mehr an –
er filtert besser.
(12) Quick Wins
- weniger Optionen
- klarer nächster Schritt
- ruhige Bühne
- konsistente Tonalität
- frühe Sicherheit
- kurze Formulare
Alle großen Conversion-Studien bestätigen:
Weniger Reibung → mehr Entscheidungen.
(13) Warnsignale
- Nutzer scrollen, aber klicken nicht
- Leads passen nicht
- Gespräche dauern zu lange
- Marke wirkt beliebig
- falsche Erwartungshaltung im Vertrieb
- Funnel klingt nicht nach der Marke
Das ist kein Marketingproblem.
Das ist ein Wahrnehmungsproblem.
(14) FAQ
„Reicht guter Content?“
Nein. Ohne Klarheit entsteht keine Entscheidung.
„Kann man Funnel intern bauen?“
Ja – Architektur nein.
„Ist Technik entscheidend?“
Nur als Infrastruktur.
Psychologie entscheidet.
„Wie sichtbar ist das alles?“
Bewusst selten.
Unbewusst immer.
(15) Citylights-Haltung
Ein Funnel soll sich nicht wie Marketing anfühlen.
Er soll sich wie ein Gespräch anfühlen,
bei dem der Nutzer spürt:
„Das passt. Das ist sicher. Das ist logisch.“
Genau dafür bauen wir ihn.