veränderte Wahrnehmung
warum Konzepte nicht mehr wirken -> Verschobene Werbewirkung
Alles bleibt anders.
Es wird viel über den veränderten Werbemarkt gesprochen, dass Kunden nicht mehr „bezahlt“ werden, Werbung zu sehen (klassische Fernseh- oder Kinowerbung), sondern per Swipe selbst entscheiden, was für sie relevant ist. Doch ein anderer Aspekt bleibt oft unbeachtet und der ist viel folgenreicher.
Der Werbemarkt befindet sich in einem strukturellen Wandel, der weit über Aufmerksamkeit oder Kanalfragen hinausgeht. Gerade im deutschen Markt zeigt sich früh, dass gewohnte Wirkmechanismen nicht mehr automatisch greifen – nicht weil Märkte irrational werden, sondern weil sich Wahrnehmung, Lernen und Erinnerung verändern.
Viele Kampagnen bleiben verständlich, verlieren aber an Wirkung, weil sie an Denk- und Entscheidungslogiken anknüpfen, die nicht mehr flächendeckend vorhanden sind. Das betrifft B2C ebenso wie B2B – im Konsum früher sichtbar, im Geschäftskontext später, dafür operativ spürbarer.
Wer diese Zusammenhänge versteht und beobachtet, reduziert strategische Risiken und erhöht die Chance, dass Marken unter veränderten Bedingungen relevant bleiben. Im B2B entscheidet sich Erfolg dabei nicht allein auf Entscheidungsebene, sondern in der Akzeptanz der Anwender.
zentrale Beobachtung
Gerade in Deutschland lässt sich immer stärker beobachten, dass implizite Muster in jüngeren, inzwischen auch entscheidungsrelevant werdenden Generationen seltener automatisch greifen als früher – und in einzelnen Segmenten früher als in anderen europäischen Märkten. Nicht, weil diese Muster verschwunden wären, sondern weil sie nicht mehr durchgängig geteilt und trainiert werden.
Deutschland ist damit für uns kein Sonderfall, sondern wir sehen es als einen Frühindikator.
hochcodiert – aber nicht mehr einheitlich
Der deutsche Markt war lange stark von impliziten Codes geprägt und ist es bis heute:
- Meister- und Ausbildungssysteme
- klare Hierarchien und Kompetenzlogiken
- hoher Stellenwert von Vorwissen, Ableitung und fachlicher Verdichtung
Diese Codes sind weiterhin vorhanden – vorwiegend auf Entscheider- und Expertenebene. Gleichzeitig lässt sich beobachten, dass sie in jüngeren Zielgruppen nicht mehr automatisch mitgedacht werden.
Sie müssen häufiger erklärt oder gelernt werden, statt selbstverständlich zu wirken. Genau hier entsteht Reibung.
Ein Aspekt, der dabei oft unbeachtet bleibt
Dass Werbung heute Aufmerksamkeit aktiv gewinnen muss, ist weithin bekannt. Was dabei häufig unbeachtet bleibt, ist ein zweiter, entscheidender Punkt:
Nicht nur Aufmerksamkeit ist knapper geworden – sondern auch die Bereitschaft, Gedanken aufzubauen und weiterzuführen.
Informationen werden schneller konsumiert, aber seltener vertieft. Gedanken werden aufgenommen, jedoch nicht weiterverarbeitet.
Konkrete Beispiele aus der Praxis
- Klassische Vorher-/Nachher-Logiken (z. B. „alte Glühbirne vs. Energiesparlampe“) werden verstanden, lösen aber kaum noch eigene Ableitung aus.
- Aussagen wie „Mit Farbe kann man alles schön machen“ werden sofort akzeptiert – aber genauso schnell wieder vergessen, weil sie nichts Markenspezifisches hinzufügen und auch nicht auf die eigene Marke einzahlen..
- Viele Kampagnen funktionieren nach dem Prinzip: verständlich, aber gedanklich abgeschlossen. Es gibt nichts mehr zu denken.
Solche Aussagen sind nicht falsch. Sie sind kognitiv folgenlos.
Wo der Wirkungsverlust zuerst sichtbar wird
Im B2C zeigt sich die Veränderung der Wahrnehmung besonders deutlich. Hohe Kontaktfrequenzen, kurze Formate und permanenter Reizwechsel führen dazu, dass Markenbotschaften zwar erkannt, aber kaum noch erinnert werden.
Typische Effekte:
- Aufmerksamkeit entsteht kurzfristig, verdunstet aber schnell
- Verständlichkeit ersetzt Bedeutung
- Wiederholung erzeugt Gewöhnung, nicht Bindung
- Marken werden austauschbar, obwohl sie präsent sind
Im B2C wird damit sichtbar, was später auch andere Märkte erreicht: Wenn Denken nicht aktiviert wird, bleibt Wirkung aus. Lautstärke kompensiert das nicht.
Erinnerung, Lernen und Medienwahl
Gerade im B2C zeigt sich besonders deutlich, wie stark Medienlogik Wahrnehmung und Denkprozesse prägt.
Implizite Muster entstehen nicht durch einmaligen Kontakt, sondern durch Verankerung, Wiederholung und Verknüpfung. Wo Informationskonsum sehr schnell ist, wird Abruf wichtiger als Speicherung. Wo alles jederzeit verfügbar ist, wird Erinnern in vielen Situationen weniger trainiert.
Es kann beobachtet werden:
- Wo Informationskonsum kurzfristig ist, wird Abruf wichtiger als Speicherung.
- Wo alles jederzeit verfügbar ist, wird Erinnern in vielen Situationen weniger trainiert.
Das hat Folgen:
- Gelerntes wird seltener verinnerlicht.
- Muster bilden sich langsamer oder gar nicht aus.
Formate, die Verweildauer, Ruhe und Kontext erlauben – etwa Print oder printähnliche Longform-Formate – spielen deshalb für Markenwirkung eine größere Rolle, als es ihre aktuelle mediale Bewertung vermuten lässt. Wo diese Lern- und Erinnerungsräume fehlen, wird Gelerntes seltener verinnerlicht und Muster bilden sich langsamer oder gar nicht aus. Nicht aus Nostalgie, sondern aus Wirkungslogik.
B2B-Marketing bei Anwendungsprodukten –
Das folgende Beispiel steht stellvertretend für viele Anwendungsprodukte im B2B – etwa in Industrie, Handwerk oder technischen Prozessumfeldern.
Im B2B-Umfeld – insbesondere bei Anwendungsprodukten – reicht es nicht aus, nur Entscheidungsträger anzusprechen.
Zwischen Entscheidung und Erfolg liegt die operative Realität.
Es lässt sich in der Praxis immer wieder beobachten: Wenn Geschäftsführung oder Einkauf einen Produkt- oder Lieferantenwechsel entscheiden, ohne dass die Anwender ihn mittragen, entsteht Widerstand. Gerade bei anwendungsnahen Produkten wie z B. Lacken oder Farben wird das kritisch: Wird ein neues System gegen den Willen der Lackierer eingeführt, endet das häufig nicht in Effizienz, sondern in Ablehnung, Improvisation und verdeckter Gegenwehr. Akzeptanz kann nicht angeordnet werden.
Sie entsteht durch Vertrautheit, Wiedererkennung und Erinnerung.
Werbung für Anwendungsprodukte muss deshalb nicht nur überzeugen, sondern anschlussfähig sein – auch für diejenigen, die täglich damit arbeiten. Sie entsteht durch Vertrautheit, Wiedererkennung und Erinnerung.
Der systemische Fehler im Marketing
Diese Verschiebung betrifft nicht nur Zielgruppen, sondern lässt sich auch in Marketingabteilungen beobachten. Viele Kampagnen docken an Denkweisen an, die intern noch präsent sind, in Teilen der Zielgruppe aber nicht mehr zuverlässig funktionieren.
Marketing arbeitet mit Mustern, die es selbst noch kennt – die in der Zielgruppe aber nicht mehr zuverlässig greifen. Die typische Reaktion darauf ist mehr Erklärung, mehr Text und mehr Vereinfachung. Das ersetzt Denken – und schwächt langfristig die Marke. Das Problem ist nicht fehlendes Verstehen, sondern fehlende Wirkung.
Die typische Reaktion:
- mehr Erklärung
- mehr Text
- mehr Vereinfachung
Das ersetzt Denken – und schwächt langfristig die Marke.
Warum generische Kampagnen Markenwirkung verlieren
Generische Aussagen:
- werden verstanden
- werden akzeptiert
- werden nicht erinnert
Sie erzeugen keinen Denkgewinn und keine markenspezifische Verankerung.
Die Marke bleibt sichtbar – aber austauschbar.
Deutschland als Beobachtungsmarkt
Gerade weil sich diese Effekte in Deutschland früh zeigen, eignet sich der Markt als Beobachtungs- und Testfeld. Wenn eine Kampagne hier keine klare markenspezifische Bedeutung aufbaut, ist das selten ein lokales Problem, sondern ein Hinweis auf strukturelle Schwächen.
Europa ist kein homogener Resonanzraum
Für international agierende Marken liegt der Hebel daher weniger im schnellen Roll-out europaweit einheitlicher Kampagnen, sondern in der kontinuierlichen Beobachtung einzelner Märkte und ihrer spezifischen Wirklogiken.
Je impliziter Werbung wird, desto stärker wirken lokal gelernte Muster. Kompetenzbilder, Autoritätsverständnis und Lernlogiken unterscheiden sich deutlich. Übersetzung allein reicht nicht aus, um Wirkung zu sichern.
Ursache, Verantwortung und Handlungsraum
Die beschriebenen Effekte sind nicht das Ergebnis individueller Defizite oder falscher Entscheidungen einzelner Akteure. Sie lassen sich vielmehr als kumulativer Systemeffekt verstehen: Veränderte Mediennutzung, andere Lern- und Erinnerungsmechaniken sowie organisatorische Routinen greifen ineinander und verschieben, wie Bedeutung entsteht und verarbeitet wird. In diesem Sinne gibt es keinen Schuldigen, aber sehr wohl Verantwortung, diese Veränderungen zu erkennen und angemessen darauf zu reagieren.
Der Text liefert deshalb keine Rezepte, sondern Leitplanken: Er beschreibt, unter welchen Bedingungen Kommunikation heute Wirkung entfalten kann – und unter welchen nicht mehr. Diese Beobachtungen decken sich mit Erkenntnissen aus der Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits- und Gedächtnisforschung, ohne sie im Detail zu referenzieren. Entscheidend ist nicht der akademische Beleg, sondern die konsequente Ableitung für Markenführung und Kommunikation.
Zentrale Erkenntnis
Der heutige Werbemarkt hat kein reines Aufmerksamkeitsproblem. Er hat ein Bedeutungs- Erinnerungs und Verankerungsproblem.
Wirksame Kommunikation, in B2C wie in B2B, muss
- Denkprozesse auslösen,
- Verankerung ermöglichen,
- Entscheider wie Anwender erreichen
- klar auf die Marke einzahlen.
Überall dort, wo Kompetenz, Denken oder Akzeptanz an Systeme ausgelagert werden, entsteht Abhängigkeit – und Abhängigkeit ist instabil.
Alles andere wird verstanden und trotzdem schnell wieder vergessen.