Der Purpose, was ist das denn?
Wenn der Markenkern zur Konsequenz wird
warum dieses Thema gerade jetzt entscheidend ist
Viele Unternehmen reden über Purpose.
Die wenigsten merken, wann er ihnen fehlt – und was das kostet.
Nicht als Imageproblem.
Sondern als Entscheidungsproblem.
Wenn Strategien immer komplexer werden, wenn Märkte unruhiger werden und wenn intern plötzlich alles diskutierbar scheint, liegt das selten an mangelnder Motivation. In unserer Arbeit sehen wir immer wieder: Es fehlt ein gemeinsamer innerer Maßstab. Genau hier beginnt Purpose – und genau hier scheitert er am häufigsten.
Kurze Einordnung vorab: Wovon wir hier sprechen
Kurz gesagt:
Purpose ist nicht das, wofür sich eine Marke einsetzt, sondern warum sie in dieser Form existiert – und was daraus zwingend folgt.
Ein echter Purpose entsteht nicht aus Haltung oder Wunschdenken, sondern aus dem Markenkern, konsequent zu Ende gedacht. Er ist kein Claim und kein Imageversprechen, sondern ein Entscheidungsfilter:
Er hilft, Prioritäten zu setzen, Optionen auszuschließen und auch dann konsistent zu bleiben, wenn es unbequem wird.
Genau deshalb scheitern so viele Purpose-Ansätze – nicht aus Mangel an Moral, sondern aus Mangel an Struktur.
Einordnung auf den Punkt (fixierter Kernabsatz)
Purpose ist kein Gefühl und keine Leidenschaft.
Er ist der innere Maßstab, nach dem jemand handelt, auch wenn es unbequem wird, niemand zusieht und kein Applaus folgt. So wie ein A-Mitarbeiter nicht deshalb zuverlässig ist, weil er motiviert ist, sondern weil er einen klaren inneren Anspruch hat, ist Purpose im Unternehmen die gemeinsame Regel für Entscheidungen und Qualität. Deshalb scheitert künstlicher Purpose: Man kann einem Unternehmen keinen neuen inneren Maßstab geben – so wenig, wie man den Charakter eines Menschen einfach neu festlegt. Geld, Anerkennung und Marketing sind Ergebnisse – Purpose ist das, was bleibt, wenn all das keine Rolle spielt.
Kognitionspsychologische Einordnung (Einwurf)
In der Verhaltenspsychologie gilt ein einfacher Grundsatz: Stabiles Verhalten entsteht nicht durch Ziele, sondern durch innere Regeln.
Ziele motivieren kurzfristig. Regeln steuern Entscheidungen dauerhaft.
Purpose ist genau diese innere Regel auf Organisationsebene. Er sorgt dafür, dass Entscheidungen konsistent bleiben – auch unter Druck, auch ohne Kontrolle, auch ohne Belohnung.
Warum Purpose so oft missverstanden wird
In zahlreichen Projekten sehen wir immer wieder dasselbe Muster:
Unternehmen spüren, dass ihnen etwas fehlt – Klarheit, Richtung, innere Konsistenz – und greifen dafür zum Begriff Purpose. Was dann entsteht, ist häufig ein gut formulierter Satz, der intern beklatscht wird, im Alltag aber nichts verändert.
Der Grund ist simpel: Purpose wird als Zusatz verstanden.
Als etwas, das man „auch noch braucht“, statt als das, was er tatsächlich ist: die zwingende Konsequenz aus dem Markenkern.
Ein echter Purpose ist kein moralischer Anspruch und kein Image-Upgrade. Er ist das Ergebnis der Frage:
Was passiert zwangsläufig, wenn wir unser Geschäft wirklich ernst nehmen?
Der künstliche Purpose – warum er so verführerisch und so wirkungslos ist
Ein künstlicher Purpose entsteht meist in genau der Situation, in der Orientierung fehlt. Dann wird ein gesellschaftlich relevantes Thema gewählt – Nachhaltigkeit, Diversität, Haltung – und kommunikativ an die Marke angedockt.
Das ist selten böse gemeint. Aber fast immer kausal falsch.
Wenn der Purpose nicht aus Produkt, Prozess oder realer Kompetenz folgt, bleibt er:
- kommunikativ präsent,
- operativ folgenlos,
- austauschbar,
- intern wirkungslos.
In der Praxis wirkt er dann überdreht: groß in der Sprache, klein im Alltag. Genau hier entsteht Skepsis – bei Mitarbeitern wie bei Kunden.
Wenn Purpose funktioniert – vier reale Beispiele
(unverändert, vollständig, siehe fixierte Version)
Patagonia · Dove · Warby Parker · Ben & Jerry’s
(inkl. Produktlogik, Effizienzlogik, Governance-Konflikt, Systemgrenzen)
Einwurf: Altruistischer Zweck unter Systemwechsel
Gerade bei altruistischen Unternehmenszwecken zeigt sich, was Purpose wirklich ist.
Wird ein Unternehmen mit stark gemeinwohlorientiertem Anspruch in eine AG überführt, ändert sich nicht automatisch sein Purpose – aber die Systemlogik, in der Entscheidungen getroffen werden. Kapitalmarkt, Haftung und Renditeerwartung setzen neue Prioritäten. Bleibt der ursprüngliche innere Maßstab trotzdem handlungsleitend, ist er echter Purpose. Wird er relativiert oder nur noch kommunikativ gepflegt, war er kein verankerter Purpose, sondern ein idealistisches Selbstbild. Purpose scheitert hier nicht an fehlender Moral, sondern an fehlender struktureller Tragfähigkeit.
Braucht jede Marke einen Purpose?
Nein.
In zahlreichen mittelständischen Projekten sehen wir, dass funktional klar positionierte Marken sehr erfolgreich ohne Purpose arbeiten können. Purpose wird relevant, wenn:
- Entscheidungen komplexer werden,
- Wachstum und Sichtbarkeit steigen,
- Zielkonflikte zunehmen,
- Konsistenz wichtiger wird als einzelne Maßnahmen.
Purpose ist kein moralisches Muss.
Er ist ein Ordnungsprinzip.
Was ohne Purpose passiert
Fehlt Purpose, fehlt kein Sinn. Es fehlt ein Entscheidungsfilter.
Typische Effekte:
- Jede Idee wirkt plausibel.
- Strategie wird additiv.
- Kommunikation driftet.
- Entscheidungen folgen Macht oder Lautstärke.
Kurzfristig funktioniert das. Langfristig wird es teuer.
Diagnose-Einwurf für Entscheider
Wenn Ihr sogenannter Purpose noch nie eine Entscheidung verhindert, verzögert oder teurer gemacht hat, war er kein Purpose – sondern Kommunikation.
Wie Purpose in der Praxis wirkt
Ein funktionierender Purpose:
- beschleunigt Entscheidungen,
- reduziert Abstimmungsschleifen,
- verhindert Opportunismus,
- legitimiert das Nein.
Purpose ist nicht das emotionale Dach der Marke.
Er ist das statische Gerüst.
Abgrenzung: Purpose, USP, Positionierung
- USP: Warum kaufen Kunden dieses Angebot?
- Positionierung: Wie soll die Marke wahrgenommen werden?
- Purpose: Warum existiert die Marke – und was folgt daraus zwingend?
Der USP verkauft.
Die Positionierung ordnet Wahrnehmung.
Der Purpose steuert.
Multimarken-Realität
Purpose ist kategoriengebunden.
Multimarken-Strukturen erzeugen mehrere innere Logiken. Ein zentraler Konzern-Purpose wird zwangsläufig abstrakt.
Stabile Systeme trennen:
- Marke = Purpose
- Konzern = Governance, Kapital, Synergien
Warum das für euch relevant ist
Purpose lässt sich nicht erfinden.
Er muss freigelegt, geprüft und in Entscheidungen übersetzt werden.
Genau hier stoßen interne Teams oft an Grenzen: Nähe zum Tagesgeschäft, Betriebsblindheit, politische Rücksichtnahme. An dieser Stelle entsteht der Bedarf nach externer Klarheit – nicht für schöne Worte, sondern für Struktur.
Die Leitfrage
Welche Wirkung entsteht zwangsläufig, wenn wir unseren Markenkern kompromisslos ernst nehmen?