Das perfekte Briefing
warum Ergebnisse an der Vorbereitung entschieden werden
Schlechte Briefings kosten mehr Geld, mehr Zeit und mehr Nerven als jede Designiteration. Die meisten Projektprobleme entstehen nicht in der Umsetzung, sondern in der Vorbereitung.
Ein gutes Briefing spart Zeit, vermeidet Missverständnisse und verhindert kostspielige Schleifen. In der Praxis scheitern Projekte selten an Kreativität oder Technik, sondern an unklaren Erwartungen, fehlenden Informationen oder undefinierten Zielen. Ein perfektes Briefing schafft Struktur, reduziert Reibungsverluste und sorgt dafür, dass alle Beteiligten dieselbe Vorstellung vom Ergebnis haben.
Was ein Briefing leisten muss
Ein Briefing beantwortet fünf zentrale Fragen:
- Worum geht es genau? Klare Definition der Aufgabe. Keine „Wir brauchen mal …“-Sätze, sondern ein präzises Ziel.
- Warum ist es wichtig? Hintergrund, Zweck, Problemstellung. Ohne Kontext entstehen Fehlentscheidungen.
- Für wen wird es gemacht? Zielgruppenlogik, Erwartungen, Barrieren, Vorwissen, Nutzungsszenarien.
- Was ist das gewünschte Ergebnis? Konkrete Ausgabemedien, Formate, Tonalität, Bildwelt, Struktur, Funktionsumfang.
- Wie wird Erfolg gemessen? Messbare Kriterien: Conversion, Wirkung, Verständlichkeit, Reichweite, Prozesskennzahlen.
Ein Briefing beschreibt die Aufgabe. Es ersetzt nicht die strategische Entscheidung, wie diese Aufgabe am sinnvollsten gelöst wird. Das „Was“ liegt beim Auftraggeber, das „Wie“ ist Aufgabe der Agentur.
Die neue Webseite
Ein Unternehmen möchte „eine moderne Website“.
Ohne Hintergrund, Zielgruppe, Funktionen oder Erfolgskriterien entstehen fünf verschiedene Interpretationen – und fünf falsche Entwürfe.
Ein Satz wie „Lead-Strecke für B2B-Kunden, Fokus auf Produktnutzen und Klarheit“ ändert das Projekt vollständig.
Warum wir darüber so deutlich sprechen:
Die meisten Projektprobleme entstehen nicht durch Kreativität oder Technik, sondern durch unklare Erwartungen. Ein Briefing ist deshalb kein Formaldokument, sondern der Kern jedes erfolgreichen Projekts.
Warum schlechte Briefings teuer werden
Fehlende Informationen führen zu:
- doppelten Arbeitsschritten
- falschen Entwürfen
- Stillstand wegen Rückfragen
- Missverständnissen über Ziele oder Erwartungen
- Mehraufwand beim Kunden
- Frust auf beiden Seiten
Ein häufiger Engpass: Projekte verzögern sich, weil Bilder, Texte, Logos, Daten oder Referenzen fehlen. Ohne vollständige Ausgangsdaten entstehen Rückfragen, Leerlauf und doppelte Arbeit – noch bevor die erste Linie Design entsteht.
Fehlende Präzision im Briefing führt fast immer zu Mehrkosten: erst wird in die falsche Richtung gearbeitet, dann wird korrigiert, dann wird neu abgestimmt. Die Qualität sinkt, der Aufwand steigt.
Finanzieller Impact eines schlechten Briefings
Ein unpräzises Briefing verursacht nicht nur Verzögerungen, sondern reale Kosten. Jede falsch gestartete Iteration verbrennt Zeit – und damit Budget. Jede Unklarheit führt zu Korrekturen, Doppelarbeit und Abstimmungsschleifen. Oft steigen die Projektkosten um 30–60 %, ohne dass die Qualität besser wird.
Zusätzlich entstehen Opportunitätskosten: Während Teams intern mit Abstimmungen beschäftigt sind, liegt das eigentliche Ziel – Wirkung am Markt – brach. Projekte, die wegen fehlender Klarheit Monate später online gehen, verlieren messbare Umsätze und Marktchancen. Ein sauberes Briefing ist deshalb kein Formalakt, sondern ein Risikomanagement-Instrument.
Die zentralen Bausteine eines perfekten Briefings
a) Ziel & Hintergrund
Kurz, präzise, relevant.
b) Zielgruppe
Nicht „alle“.
Konkrete Profile, Bedürfnisse, Barrieren, gewünschte Reaktion.
c) Pflichtangaben & Rahmenbedingungen
Corporate Design, Farben, Schriften, Bildsprache, Tonalität, technische Vorgaben.
Vertiefend: Wie sich technische Systeme unterscheiden und wie Sie das passende auswählen, zeigt unser Vergleich WordPress vs. Pimcore.
CMS SYSTEME IM VERGLEICH Wordpress vs. Pimcore, was brauche ich?
d) Technische Anforderungen
Formate, Plattformen, Medientypen, Integrationen, Dateistrukturen.
e) Beispielmaterial (positiv & negativ)
Bilder oder Beispiele erklären Erwartungen schneller als Beschreibungen.
f) Usability & Funktionalität
Navigation, Module, Interaktionen, Informationslogik.
g) Zeitplan & Ressourcen
Realistische Deadlines, Ansprechpartner, Freigabeprozesse.
Wichtig: Diese Bausteine sind nicht das fertige Konzept. Sie bilden die Grundlage, auf der die Agentur die beste Lösung entwickelt. Ein Briefing definiert den Rahmen – nicht das Ergebnis.
Zusätzlich entscheidend:
Jedes Briefing braucht Prioritäten:
- Muss
- Soll
- Kann
Ohne diese Sortierung konkurrieren Anforderungen miteinander und Projekte rutschen in die Beliebigkeit.
Warum dieser Teil wichtig ist:
Wenn diese Grundlagen fehlen, arbeitet jede Agentur automatisch ins Ungewisse. Ein klarer Rahmen reduziert Abstimmungen, beschleunigt Entscheidungen und verhindert, dass Projekte in die Breite statt in die Tiefe wachsen.
Wie viel Detailtiefe ein Briefing haben sollte
Ein gutes Briefing beschreibt Ziele und Rahmen – nicht jedes Detail. Zu viel Detailtiefe wirkt wie eine Vorgabe, nicht wie eine Beschreibung. Ein Briefing muss Orientierung geben, aber der Lösungsweg bleibt Aufgabe der Agentur. Als Faustregel gilt: Alles, was fix ist, gehört hinein. Alles, was offen ist, gehört zur Beratung. Je klarer die Prioritäten, desto schneller und präziser können Entscheidungen getroffen werden – ohne Kreativität oder Strategie zu blockieren.
Let marketers do what you hired them to do - not what you think marketing should be.
Budget, Realismus & Ehrlichkeit
Ein Briefing ist eine Zielfestlegung, kein Wunschzettel. Deshalb gehört ein realistischer Budgetrahmen immer dazu – nicht als Einschränkung, sondern als Orientierung. Ohne Budget bleibt unklar, welcher Lösungsansatz realistisch ist, welche Tiefe sinnvoll ist und welche Erwartungen erreichbar sind.
Von Anfang an ehrlich zu sein spart beiden Seiten Zeit und verhindert Enttäuschungen. Agenturen, die Budget, Umfang und Rahmenbedingungen nicht früh abfragen oder mit „klären wir später“ vertrösten, können nicht fair oder effizient arbeiten. Ein professionelles Projekt braucht Klarheit: Ziele, Rahmen, Prioritäten und ein Budget, das zur Aufgabe passt.
Der Briefing-Fehler Nr. 1
Viele Projekte starten ohne definierte Ziele, weil man „erstmal anfangen“ möchte.
Das führt zu Scope Creep:
- Aufgaben werden größer
- das Ergebnis verändert sich unterwegs
- Ressourcen laufen aus dem Ruder
- die Qualität leidet
Realistische Folge von „Wir überlegen später“:
Umfang und Erwartungen wachsen unkontrolliert. Das Ergebnis verliert an Fokus, Deadlines platzen, und die Qualität sinkt, weil Entscheidungen ständig nachträglich korrigiert werden müssen.
ein perfektes Briefing
Ein gutes Briefing muss nicht lang sein.
Es muss präzise sein.
Effektive Methode:
- 10–12 kurze Fragen beantworten
- alle Muss-Angaben in Stichpunkten
- Beispiele einfügen
- Erfolgsdefinition festhalten
Die 10 wichtigsten Fragen für ein vollständiges Briefing:
- Worum geht es genau?
- Warum ist dieses Projekt wichtig?
- Welche Probleme soll es lösen?
- Für wen wird es gemacht?
- Was ist das konkrete Ergebnis?
- Welche Pflichtangaben gelten?
- Welche Beispiele gefallen / gefallen nicht?
- Welche Daten/Assets liegen bereits vor?
- Wer trifft Entscheidungen?
- Woran wird Erfolg gemessen?
Was Agenturen wirklich brauchen
- klare Entscheidungskompetenzen
- saubere Ausgangsdaten
- konsistente Informationen
- definierte Grenzen („was NICHT enthalten ist“)
- realistische Zeitfenster
- Ansprechpartner mit Entscheidungshoheit
Bereitgestellte Daten sind ein kritischer Erfolgsfaktor:
Unvollständige Assets, veraltete Informationen oder widersprüchliche Quellen bremsen Projekte erheblich aus.
Wichtig: Alle Ansprechpartner müssen dieselben Informationen nutzen. Unterschiedliche Vorgaben und abweichende Rückmeldungen sind eine der häufigsten Ursachen für unnötige Schleifen.
Sicherer Projektverlauf durch klare Struktur
Ein gutes Briefing ist der Startpunkt, aber nicht der ganze Prozess. Professionelle Agenturen führen Kunden durch jede Phase – von der Zielklärung über die Struktur bis zur finalen Umsetzung. Dieses Vorgehen reduziert Risiken, verhindert blinde Spots und sorgt dafür, dass Entscheidungen nachvollziehbar und fundiert getroffen werden.
Für Unternehmen bedeutet das: weniger Unsicherheit, weniger Verzögerungen, weniger Schleifen und ein verlässlicher Projektverlauf. Gute Prozesse schützen Ihre Zeit und Ihr Budget – und sorgen dafür, dass Projekte nicht nur fertig werden, sondern richtig gut.
ein gutes Briefing ist kein Ersatz für Beratung
Ein Briefing verhindert Missverständnisse, aber es ersetzt nicht:
- strategische Entscheidungen
- Zielgruppenverständnis
- Informationsarchitektur
- technische Planung
- Markenführung
- Priorisierung
Ein gutes Briefing beschreibt was erreicht werden soll.
Die Agentur entscheidet wie es erreicht wird.
Das Briefing beschreibt den Bedarf – nicht die Lösung.
Weiterführend: Wie Sie die richtige Agentur auswählen und worauf es bei der Zusammenarbeit wirklich ankommt – dazu passt unser Insight zur Agenturauswahl.
Ab hier wird es konkret:
Die folgenden Beispiele zeigen, wie stark Briefings den Projektverlauf verändern – im Positiven wie im Negativen.
„Sie treffen bessere Entscheidungen, weil Sie wissen, was wirkt – und was nur Geld verbrennt.“
schlechtes Briefing zerstört ein gutes Projekt
Eine Website soll „moderner werden“.
Ungeklärt sind:
- warum
- für wen
- welche Funktionen
- welche Inhalte bestehen bleiben
- welche Systeme angebunden werden
Die Folge:
Designiterationen ins Leere, technische Fehlentscheidungen, doppelte Arbeit, unzufriedene Stakeholder.
Psychologischer Hintergrund:
Ohne klare Erwartungen sucht das Gehirn automatisch nach Orientierungspunkten – und bewertet unbewusst nach Bekanntem. Entwürfe werden abgelehnt, obwohl sie objektiv richtig sind. Ursache: fehlende Klarheit, nicht schlechtes Design.
Dasselbe Projekt mit sauberem Briefing wäre in einem Drittel der Zeit erledigt.
schlechtesteS Briefing
Das schlechteste Briefing lautet: „Wir wollen Kunden, sind zuverlässig, haben ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und sind innovativ. Machen Sie mal etwas Schönes.“
Dieses Briefing ist nicht nur unpräzise, es ist unbrauchbar. Es enthält keine Ziele, keine Zielgruppe, keinen Kontext, keine Differenzierung, keine Priorität und keinen Nutzen.
Solche Aussagen sind generisch, treffen auf nahezu jedes Unternehmen zu und geben der Agentur keinerlei Grundlage für Strategie, Gestaltung oder Umsetzung. Das Ergebnis wird zwangsläufig beliebig – nicht, weil die Agentur schlecht arbeitet, sondern weil das Briefing keinen klaren Auftrag enthält.
Fazit: Ein Briefing ohne klare Ziele, Prioritäten und Kontext führt zwangsläufig zu zufälligen Ergebnissen – völlig unabhängig davon, wie gut eine Agentur arbeitet.
Passend dazu: Wie Wahrnehmung, Noise und Informationsüberlastung Entscheidungen verzerren, erklären wir im Playbook Noise – Wahrnehmung.
ein gutes Briefing
Ein Hersteller möchte eine neue Website. Das Briefing lautet:
- Ziel: Mehr Anfragen von Fachkunden und Entscheidern aus dem B2B-Segment.
- Hintergrund: Aktuelle Seite wirkt unpräzise und ist technisch veraltet.
- Zielgruppe: Einkäufer, Werkstattleiter, Entscheider in kleinen und mittleren Unternehmen.
- Ergebnis: klare Struktur, kurze Wege, verständliche Produktlogik, präzise Nutzenargumente.
- Pflichtangaben: CI-Farben, Hausschrift, Bildstil, bestehende Produkttexte.
- Beispiele: zwei Seiten, die gefallen; eine, die nicht gefällt.
- Erfolgskriterium: mehr qualifizierte Kontaktanfragen über Formular und Telefon.
Dieses Briefing ist nicht lang – aber es ist eindeutig. Die Agentur erkennt Ziel, Richtung und Rahmen sofort und kann ohne Reibungsverluste starten.
Good marketing makes the company look smart. Great marketing makes the customer feel smart
Was jedes Briefing beantworten muss
„Woran erkennen wir am Ende, dass das Projekt erfolgreich ist?“
Diese Frage entscheidet über Klarheit, Priorisierung und Qualität.
Wenn Sie nur einen Abschnitt mitnehmen:
Die folgende Checkliste zeigt, woran erfolgreiche Projekte in der Praxis scheitern – und was erfüllt sein muss, damit Briefings funktionieren statt blockieren.
Das perfekte Briefing
- Ziel klar
- Hintergrund klar
- Zielgruppe klar
- Anforderungen klar
- Medien & Formate definiert
- Beispiele vorhanden
- technische Eckdaten fixiert
- Grenzen definiert
- Zeitplan realistisch
- Ansprechpartner eindeutig
- Erfolgskriterien festgelegt
Wenn drei oder mehr Punkte dieser Liste nicht erfüllt sind, ist das Briefing unvollständig.
FAQ – Das perfekte Briefing
Ein gutes Briefing definiert Ziele, Rahmen und Erfolgskriterien. Ohne diese Klarheit arbeitet jede Agentur zwangsläufig ins Ungewisse. Das führt zu falschen Entwürfen, doppelten Arbeitsschritten, Nachfragen und Verzögerungen. Ein gutes Briefing reduziert Risiken, spart Zeit und sorgt dafür, dass Entwürfe nicht korrigiert, sondern weiterentwickelt werden. Es ist die Grundlage für planbare Kosten und verlässliche Ergebnisse.
Ein Briefing muss präzise sein – nicht umfangreich. Es definiert das Ziel und die Bedingungen, aber nicht den Lösungsweg. Alles, was fix ist (Corporate Design, Formate, Pflichtangaben), gehört hinein. Alles, was noch offen ist, gehört in die Beratung. Zu viel Detailtiefe blockiert Kreativität, zu wenig erzeugt Unsicherheit. Die optimale Tiefe sind klare Ziele, klare Prioritäten und klare Grenzen.
Ohne Budget kann niemand einschätzen, welche Lösung realistisch ist. Ein Budget ist kein Limit, sondern eine Orientierung: Welche Tiefe, welche Module, welcher Zeitrahmen? Projekte, die „ohne Budget“ starten, werden fast immer teurer oder bleiben hinter ihren Möglichkeiten zurück. Ein realistischer Kostenrahmen verhindert das und sorgt dafür, dass Lösung und Ressourcen zusammenpassen.
Typische Lücken sind: Zielgruppenlogik, Erfolgsdefinition, Beispiele (positiv/negativ), technische Anforderungen, Zuständigkeiten, Nutzungsrechte, Datenqualität, Prioritäten sowie klare Abgrenzungen („Was gehört nicht zum Projekt?“). Diese Lücken verursachen die meisten Schleifen im Projektverlauf – nicht die Gestaltung oder Technik.
Es verursacht reale Zusatzkosten: falsche Iterationen, doppelte Arbeit, Rückfragenketten, unklare Entscheidungen und Verzögerungen. Häufig steigen Projektkosten um 30–60 %, ohne Qualitätsgewinn. Dazu kommen Opportunitätskosten: Jede Woche Verzögerung bedeutet verlorene Sichtbarkeit, weniger Leads und verspätete Marktwirkung. Ein gutes Briefing ist deshalb kein Formalakt, sondern ein Risikomanagement-Werkzeug.
Ein professionelles Briefing lässt sich in 30–60 Minuten sauber erstellen – vorausgesetzt, Ziel und Prioritäten sind bekannt. Der größte Zeitverlust entsteht nicht beim Schreiben, sondern beim Nacharbeiten, wenn Ziele unklar sind. Ein kurz strukturiertes Briefing spart später Wochen an Projektlaufzeit.
Nein. Ein Briefing definiert das Ziel, nicht die Methode. Sobald der Lösungsweg vorgegeben wird („Mach einen Slider“, „Mach es bunter“), wird die Agentur eingeschränkt und die Qualität sinkt. Die Aufgabe des Kunden ist Zielklarheit; die Aufgabe der Agentur ist, den besten Weg dorthin zu wählen. Projekte scheitern oft daran, dass beides vermischt wird.
Ja – wenn es versucht, jedes Detail festzulegen. Zu enge Vorgaben (Farben, Layouts, Bildsprache, Module) machen es unmöglich, die beste Lösung zu entwickeln. Kreativität braucht Orientierung, nicht starre Vorgaben. Ein gutes Briefing schafft ein Spielfeld – nicht ein fertiges Design.
Die Verantwortung liegt beim Auftraggeber, denn er weiß genau was er möchte, aber das Briefing sollte idealerweise gemeinsam mit der Agentur geschärft werden. Gründe: Die Agentur erkennt blinde Flecken, technische Abhängigkeiten, Risiken und unrealistische Erwartungen frühzeitig. Ein gemeinsamer Briefing-Workshop spart im Projektverlauf meist Wochen.
Das Briefing beschreibt das „Was“.
Die Beratung liefert das „Wie“.
Beides ist notwendig, aber darf nicht vermischt werden.
Ohne Beratung fehlen Strategie, Informationsarchitektur und Zielgruppenlogik – die wichtigsten Faktoren für erfolgreiche Kommunikation.
Meistens entsteht Scope Creep: Ziele verschieben sich, Anforderungen wachsen, das Ergebnis bleibt unklar. Der Zeit- und Ressourcenbedarf explodiert. Verantwortlichkeiten verschwimmen, Deadlines platzen und die Zufriedenheit sinkt. Projekte, die ohne Briefing starten, dauern fast immer länger und kosten mehr.
Ja – aber kontrolliert. Änderungen sollten dokumentiert, priorisiert und gegengeprüft werden. Ein sauberes Change-Management verhindert Chaos und schützt Budget & Zeit. Ein Briefing ist kein starres Dokument, aber jede Änderung braucht einen klaren Grund und eine klare Entscheidung.
Relevanz, Klarheit, Risiko-Reduktion und Wirtschaftlichkeit. Entscheider wollen:
- Ziel → klar
- Nutzen → sichtbar
- Aufwand → planbar
- Risiken → kontrolliert
- Erfolg → messbar
- Ein Briefing, das diese fünf Punkte erfüllt, ist sofort freigabefähig.
Wir führen Kunden strukturiert durch jede Phase: Zielklärung, Priorisierung, Rahmen, Datenqualität, Risiken, technische Abhängigkeiten und Erfolgskriterien. Das verhindert Schleifen, spart Zeit, schafft Klarheit und senkt Projektkosten. Briefing ist für uns kein Formular – es ist die Grundlage für erstklassige Ergebnisse.
Scope Creep beschreibt das schleichende Ausweiten eines Projekts: neue Wünsche, zusätzliche Module, spontane Ideen oder unklare Entscheidungen vergrößern den Umfang – oft unbemerkt. Der Aufwand steigt, Deadlines rutschen, Qualität leidet. Das Problem entsteht fast nie durch Technik oder Design, sondern durch fehlende Priorisierung und unklare Ziele. Ein sauberes Briefing ist deshalb das wirksamste Mittel gegen Scope Creep.