Marken-Positionierungsradar

Indem interne Einschätzungen bewusst von externen Wahrnehmungen getrennt werden.

Ein realistisches Bild entsteht erst, wenn:

1. Führungskräfte die Marke anonym bewerten, ohne dass ihre Antworten diskutiert oder „harmonisiert“ werden.
2. Kunden dieselben Achsen bewerten, idealerweise anonym und ohne Markenpräsentation – sonst entsteht ein Bewertungs-Bias.
3. Wettbewerber parallel bewertet werden, damit sichtbar wird, ob Wahrnehmungen relativ oder absolut verzerrt sind.
4. Medianwerte genutzt werden, damit Ausreißer oder interne Machtstrukturen die Ergebnisse nicht künstlich verbiegen.
5. Ein zweiter Messzeitpunkt nach 6–12 Monaten Vergleichbarkeit erzeugt.

Das Ergebnis ist ein Abbild der Realität, das nicht durch Wunschdenken, interne Politik oder Einzelfälle verzerrt wird – und genau deshalb häufig die wichtigste Grundlage für strategische Entscheidungen bildet.

Für drei zentrale Zwecke:

1. Wahrnehmung sichtbar machen:

Viele Stärken sind intern sichtbar, aber extern unsichtbar. Das Radar zeigt, welche Botschaften nicht ankommen, welche Werte übersehen werden und welche Überzeugungspunkte fehlen.

2. Prioritäten erzwingen:

Marketing und Geschäftsführung diskutieren selten über Daten – aber sehr oft über Geschmack.

Ein Radar schafft Ordnung: Welche Achsen tragen die Marke wirklich? Wo lohnt es sich zu investieren? Wo muss man aufhören?

3. Wettbewerb darstellen:

Bei gleichem Achsenset wird sofort sichtbar, wo Wettbewerber dominieren, wo sie schwach sind und wo echte Marktlücken bestehen.

Der Vergleich zeigt auch, ob ein Unternehmen „gleich gut“ ist – oder nur glaubt, gut zu sein.

Sieben bis neun Achsen sind optimal, weil:

• weniger → wichtige Dimensionen fehlen, die Marke wird zu flach bewertet
• mehr → die Analyse verwässert, Muster verschwinden, Entscheidungen werden schwerer

Die Kunst liegt nicht in der Anzahl der Achsen, sondern in ihrer klaren Definition.

Beispiel:

„Kompetenz“ wirkt nur als Achse, wenn alle Bewerter dieselbe Definition nutzen – etwa Fachlichkeit + Problemtiefe + Lösungsgeschwindigkeit.

Ja – und genau dafür wurde das Instrument ursprünglich entwickelt.

Der Mehrwert entsteht, weil:

1. es eine objektive Sicht auf den Wettbewerb erzeugt, statt subjektive Einschätzungen wie „die sind stark im Design“
2. strategische Chancen sichtbar werden, die im Alltag übersehen werden
3. Preisverhandlungen realistischer werden, weil Stärken klarer begründet werden können
4. Kommunikation differenzierter wird, statt gegen den Wettbewerb „blind“ anzurennen
5. Angebotsarchitektur präziser wird, weil man weiß, wo Alleinstellung entsteht – und wo nicht

Ein sauberer Wettbewerbsvergleich ist oft der wichtigste Datenpunkt für Positionierung und Pricing.

Mindestens alle 6–12 Monate, weil Wahrnehmung schneller driftet als Unternehmensleistung.

Drei Gründe:

1. Marktveränderungen: Neue Wettbewerber, neue Produkte, neue Erwartungen.
2. Kommunikations-Drift: Marken laufen oft unbemerkt auseinander – unterschiedliche Kampagnen erzeugen unterschiedliche Wahrnehmungen.
3. Wachstum & Skalierung: Je größer das Unternehmen, desto stärker fragmentieren Selbstbilder intern.

Ein zweiter Messpunkt zeigt, ob Maßnahmen wirken – oder ob Kommunikation, Service oder Produkt weiter nachjustiert werden müssen.

• Radar: zeigt den aktuellen Zustand der Marke.
• Markenachsen: definieren, wohin die Marke sich entwickeln soll.

Das Radar misst die Realität, Markenachsen formulieren den Anspruch.

Gemeinsam verhindern sie, dass Marken:

• Ziele formulieren, die sie nicht tragen können
• Versprechen abgeben, die keine Basis haben
• Investitionen falsch priorisieren
• oder „alles auf einmal“ sein wollen

Ohne Radar fehlt die Diagnostik, ohne Markenachsen fehlt die Richtung.

Limbic beschreibt emotionale Kauf- und Entscheidungsmotive.

Das Radar beschreibt wahrgenommenen Status.

• Limbic = Warum Kunden kaufen
• Radar = Wie die Marke heute wirkt
• Markenachsen = Wie sie wirken soll

Eine Marke kann im Radar stark erscheinen, aber Limbic-logisch falsch codieren – und umgekehrt.

Erst alle drei Systeme ergeben eine vollständige, psychologisch stabile Markenführung.

Weil sie falsch angewendet werden:

1. Bewertungsfehler: Achsen werden nicht genau definiert, Bewerter interpretieren unterschiedlich.
2. Skalenfehler: 1–10 ohne Endpunktdefinition führt zu subjektivem Chaos.
3. Manipulationsfehler: Gruppen diskutieren vorher – und passen sich unbewusst an.
4. Wunschbilder: Marken werten sich intern zu hoch ein.
5. Fehlende Wiederholung: Ein Radar ohne Zeitvergleich ist nur eine Momentaufnahme.
6. Gestaltungsfehler: Die Radarform wirkt emotionaler als die Daten – ignorierte Achsen wirken „schwach“, obwohl sie strategisch irrelevant sein können.

Ein Radar funktioniert nur, wenn es ehrlich, standardisiert und regelmäßig eingesetzt wird.