Markenachsen
Markenachsen zeigen, wie eine Marke strategisch im Markt und in der Wahrnehmung verortet wird. Nicht zu Verwechseln mit dem Limbic®-Modell, welches die neuropsychologischen Motive hinter Kaufentscheidungen erklärt oder der Positionierungsspinne diese beiden werden auf eigenen Seiten separat behandelt.
Die Aufgabenstellung
Viele Unternehmen investieren in Logos, Websites, Kampagnen und Content – aber kaum jemand klärt die eine Frage, die über Erfolg oder Misserfolg entscheidet:
Auf welcher Achse soll unsere Marke eigentlich wahrgenommen werden?
Ohne klare Markenachsen wirkt jede Kommunikation zufällig.
Mit klaren Achsen verstärkt jeder Kontakt die Marke – egal ob Anzeige, Website, Vertriebsgespräch oder Social Media.
Das Problem hinter dem Problem
Marken scheitern selten an Design oder Kommunikation. Sie scheitern daran, dass sie nicht eindeutig verortet sind.
Ohne klare Achsen entsteht ein Grundrauschen, das jede Botschaft verwässert:
Die Marke wirkt mal hochwertig, mal günstig.
Mal emotional, mal technisch.
Mal nahbar, mal distanziert.
Mal mutig, mal vorsichtig.
Das Ergebnis: Kunden ordnen die Marke jedes Mal anders ein – oder gar nicht.
Marketing wird teuer, weil jede Maßnahme bei null beginnt.
Vertrieb kämpft gegen Wahrnehmung, statt mit ihr zu arbeiten.
Und intern entsteht Unsicherheit, welche Story die richtige ist.
Markenachsen lösen genau dieses Problem.
Sie schaffen eine stabile Linie, entlang der alle Maßnahmen wirken – vom Wording bis zur Bildwelt, vom Produkttext bis zum Messeauftritt.
Ohne diese Linie wird selbst eine starke Idee zu Noise.
Was Markenachsen leisten
Markenachsen schaffen eine Struktur, die jede Kommunikation lesbar macht – intern wie extern. Sie verbinden Wahrnehmung, Strategie und Messaging zu einem System, das Entscheidungen erleichtert und Wirkung verstärkt.
1. Klarheit
Eine Marke bekommt eine eindeutige Position. Kunden verstehen schneller, wofür sie steht.
2. Differenzierung
Im Wettbewerb entsteht Abstand. Nicht durch lautere Botschaften, sondern durch klare Einordnung.
3. Wiedererkennung
Markenachsen stabilisieren Bildsprache, Tonalität und Story. Die Marke wirkt konsistent – über alle Kanäle hinweg.
4. Entscheidungslogik
Teams wissen, warum Inhalte so aussehen müssen, wie sie aussehen. Feedback wird fachlich, nicht subjektiv.
5. Effizienz
Wenn die Achsen festgelegt sind, verkürzt sich jede Entwicklungsphase – vom Text bis zum Kampagnenkonzept.
6. Psychologische Wirksamkeit
Markenachsen sorgen dafür, dass Wahrnehmung, Emotionen und Erwartungen zusammenpassen. Menschen verstehen die Marke, ohne darüber nachzudenken.
7. Wachstumsfähigkeit
Eine klare Achse gibt Orientierung für Produktlinien, Portfolio-Entscheidungen und Expansion. Marken entwickeln sich entlang einer Linie – nicht in alle Richtungen gleichzeitig.
Die drei Achsenfamilien (Überblick)
Markenachsen lassen sich in drei grundlegende Kategorien einteilen. Jede erfüllt eine andere Funktion, löst ein anderes Problem und wirkt auf einer anderen Ebene der Wahrnehmung. Erst in der Kombination entsteht ein vollständiges Bild.
Klassische Positionierungsachsen
Diese Achsen visualisieren Wettbewerbsumfelder – zum Beispiel Preis ↔ Qualität, Innovativ ↔ Traditionell oder Funktional ↔ Emotional.
Sie zeigen, wo die eigene Marke im Vergleich steht und wo Differenzierung möglich ist.
Ihr Nutzen: Marktlogik sichtbar machen.
Ihr Risiko: Sie zeigen nur den Markt, nicht die psychologische Wahrnehmung.
Psychologische Markenachsen
Psychologische Achsen beschreiben, wie eine Marke unbewusst eingeordnet wird – etwa Nähe ↔ Distanz, Kompetenz ↔ Wärme, Sicherheit ↔ Risiko, Einfachheit ↔ Komplexität.
Diese Achsen bestimmen, wie Kommunikation wirkt, bevor Argumente ankommen.
Ihr Nutzen: Sie steuern die implizite Wahrnehmung.
Ihr Risiko: Werden sie ignoriert, wirken Botschaften widersprüchlich – egal wie gut sie gestaltet sind.
Citylights-Messaging-Achsen
Messaging-Achsen übersetzen Positionierung und Psychologie in Kommunikation – zum Beispiel Nutzen ↔ Story, Präzision ↔ Haltung, Rationalität ↔ Emotion.
Diese Achsen entscheiden, wie die Marke spricht, argumentiert und verkauft.
Ihr Nutzen: Einheitliche Sprache, klare Argumentationslogik, konsistenter Funnel.
Ihr Risiko: Ohne sie entsteht jedes Mal ein neues „Bauchgefühl“ – Kommunikation driftet.
Das kombinierte 3-Achsen-Modell
Die drei Achsenfamilien wirken nicht isoliert. Erst ihre Kombination ergibt ein Markenbild, das konsistent wahrgenommen wird, psychologisch stimmig ist und sich im Markt klar durchsetzt. Das Citylights-Modell verbindet Positionierung, Wahrnehmung und Messaging zu einer logischen Einheit.
Marktachse (Positionierung)
Die Marktachse klärt, wo die Marke im Wettbewerbsfeld steht.
Sie beantwortet die Frage:
„Womit treten wir im Markt an – und was macht uns unterscheidbar?“
Sie ist rational, vergleichend, analytisch und legt die äußere Orientierung fest.
Beispiel: Qualität ↔ Preis, regional ↔ überregional, funktional ↔ emotional.
Wahrnehmungsachse (Psychologie)
Die Wahrnehmungsachse zeigt, wie die Marke gefühlt wird.
Sie beantwortet die Frage:
„Welches Gefühl löst die Marke aus, bevor überhaupt argumentiert wird?“
Sie wirkt implizit und ist entscheidend für Vertrauen, Sympathie und Markenbindung.
Beispiele: Nähe ↔ Distanz, Sicherheit ↔ Risiko, Kompetenz ↔ Wärme.
Kommunikationsachse (Messaging)
Die Messaging-Achse definiert, wie die Marke spricht, argumentiert und überzeugt.
Sie beantwortet die Frage:
„Welche Sprache, Haltung und Argumentationslogik passen zu unserer Achse – und welche nicht?“
Sie steuert Tonalität, Storytelling, Vertriebslogik und Funnel.
Beispiele: Nutzen ↔ Story, Präzision ↔ Haltung, Rationalität ↔ Emotion.
Warum drei Achsen notwendig sind
- Die Marktachse verhindert Beliebigkeit.
- Die Wahrnehmungsachse verhindert Widersprüche.
- Die Messaging-Achse verhindert Drift.
Gemeinsam sorgen sie dafür, dass eine Marke nicht nur gut aussieht, sondern verständlich, glaubwürdig und anschlussfähig wird.
3D-Modell statt 2D-Karte
Klassische Positionierung arbeitet zweidimensional.
Das Citylights-Modell schafft eine dritte Dimension:
- X-Achse: Markt (Positionierung)
- Y-Achse: Psychologie (Wahrnehmung)
- Z-Achse: Kommunikation (Messaging)
Damit lässt sich eine Marke räumlich verorten – nicht nur im Wettbewerb, sondern auch im Gefühl und im Verhalten.
Das Ergebnis: ein Markenbild, das stabil, skalierbar und strategisch steuerbar ist.
Achsenwahl: Wann man welche Achse nutzt
Nicht jede Marke braucht alle Achsen gleichzeitig – und nicht jede Achse ist in jeder Phase gleich wirksam. Die Wahl der richtigen Achse entscheidet darüber, ob Kommunikation wirkt oder ins Leere läuft. Die folgenden Faktoren helfen, die passende Achse zur richtigen Zeit einzusetzen.
Unternehmensphase
Startphase:
Marktachse zuerst. Die Marke braucht eine klare Einordnung: Wofür stehen wir – und wogegen treten wir an?
Wachstumsphase:
Psychologische Achse. Sobald der Markt versteht, was die Marke macht, entscheidet die Wahrnehmung darüber, warum sie gekauft wird.
Reifephase:
Messaging-Achse. Differenzierung entsteht zunehmend durch Sprache, Haltung, Argumentation und Kundennähe.
Branchenlogik
Preisgetriebene Märkte:
Marktachse ist dominant. Ohne klare Differenzierung gegen billigere Anbieter geht jede Kommunikation unter.
Vertrauensmärkte (Medizin, Finanzen, Handwerk):
Psychologische Achse ist entscheidend. Sicherheit, Nähe und Kompetenz schlagen jedes Feature.
Wissens- und Beratungsbranchen:
Messaging-Achse dominiert. Marken leben von Tonalität, Klarheit, Haltung und Argumentation.
Zielgruppenreife
Uninformierte Zielgruppe:
Marktachse → Orientierung schaffen („Was ist das? Warum relevant?“).
Vergleichende Zielgruppe:
Wahrnehmungsachse → implizite Entscheidungshilfen („Fühlt sich vertrauenswürdig an?“).
Kompetente Zielgruppe:
Messaging-Achse → Argumentation, Präzision, Fachlichkeit.
Kaufentscheidungsprozesse
Schnellentscheidungen:
Psychologische Achse. Emotion schlägt Analyse.
Langsame, rationale Entscheidungen:
Messaging-Achse. Argumente, Nutzen, Belege.
Vergleichskäufe:
Marktachse. Wettbewerbsabstand sichtbar machen.
Wettbewerbsintensität
Hohe Konkurrenz:
Marktachse + Messaging-Achse.
Man braucht Abstand und eine klare Kommunikationslinie.
Nischenmarkt:
Psychologische Achse.
Hier entscheidet die Passung von Gefühl, Haltung und Kompetenz.
Interne Kultur
Markenachsen müssen nicht nur nach außen stimmen – sie müssen auch zu Menschen und Prozessen im Unternehmen passen.
- Dominante Persönlichkeiten → klare Messaging-Achse
- Technische Teams → starke Marktachse
- Familienunternehmen → Nähe-, Vertrauen- oder Werteachsen
Eine Achse ist nur so stark wie die Organisation, die sie trägt.
Praxisbeispiele
Markenachsen werden dann wertvoll, wenn sie echte Situationen erklären. Die folgenden Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Unternehmen wirken – je nachdem, welche Achse sie bewusst oder unbewusst besetzen.
Maschinenbau (Marktachse + Wahrnehmungsachse)
Ein mittelständischer Maschinenbauer kommunizierte jahrelang über technische Daten. Im Markt war er „solide“, aber nicht unterscheidbar.
Die Analyse zeigte:
Marktseitig stand er deutlich auf der Qualitätsachse – psychologisch jedoch auf Distanz.
Neue Achsen:
- Marktachse: Qualität ↔ Preis → klare Verortung als Premiumanbieter
- Wahrnehmungsachse: Nähe ↔ Distanz → Wechsel Richtung „partnerschaftlich, zugänglich“
Ergebnis: deutlich höhere Angebotsquote und weniger Preisdruck im Vertrieb.
Sanitär/Heizung (Wahrnehmungsachse)
Ein regionales Handwerksunternehmen war technisch top, wurde aber als „unpersönlich“ wahrgenommen.
Die Analyse zeigte:
Technik war stark – Vertrauen war schwach.
Neue Achse:
- Psychologische Achse: Sicherheit ↔ Risiko → Positionierung auf „verlässlich, zugewandt, sauber“
Ergebnis: höhere Abschlussrate bei Erstkontakten und mehr Weiterempfehlungen.
Beratung (Messaging-Achse)
Eine Beratungsfirma kommunizierte gleichzeitig fachlich und emotional – ohne klare Linie.
Der Effekt: Verwirrung.
Die Entscheidung: Messaging klar trennen.
Neue Achse:
- Messaging-Achse: Präzision ↔ Haltung → eindeutig auf „präzise, sachlich, souverän“
Ergebnis: Absprungquote auf Landingpages halbiert, deutlich klarere Wahrnehmung im Erstgespräch.
Falsche Achse, falsche Wirkung
Ein Unternehmen wollte sich als innovativ darstellen, obwohl der Markt es als verlässlich und erfahren wahrnahm.
Es wurde eine Innovationskampagne gestartet – aber sie wirkte unglaubwürdig.
Warum?
Die gewählte Achse widersprach der realen Wahrnehmung.
Das Ergebnis:
- Kampagnenkosten hoch
- Wirkung gering
- Verwirrung bei Bestandskunden
- Vertrauensverlust, weil die Kommunikation „nicht zum Unternehmen passte“
Erst die Rückkehr auf eine passende Achse machte die Marke wieder glaubwürdig.
Typische Fehler bei Markenachsen
Markenachsen sind ein starkes Werkzeug – aber nur, wenn sie korrekt eingesetzt werden. Die folgenden Fehler sind in der Praxis am häufigsten und verursachen die größten Schäden.
Zu generische Achsen
Wenn Marken sich auf Achsen wie „modern“, „gut“, „innovativ“ oder „kundenfreundlich“ verorten, entsteht keine Differenzierung.
Diese Begriffe sind nichts weiter als Absichtserklärungen – sie beschreiben alles und nichts.
Zu viele Achsen
Manche Unternehmen wollen „auf möglichst vielen Achsen gut dastehen“.
Das Ergebnis: Überforderung.
Eine Marke, die überall sein will, landet automatisch in der Mitte des Marktes – dort, wo Preis der stärkste Faktor wird.
Falsche Achsenwahl
Die häufigste Ursache für verpuffende Kommunikation.
Wenn eine Marke auf einer Achse kommuniziert, die ihrer realen Wahrnehmung widerspricht, wirkt sie unglaubwürdig – egal wie hochwertig das Design ist.
Interne Widersprüche
Marketing will modern wirken, Vertrieb kommuniziert Sicherheit, Geschäftsführung betont Tradition.
Solche Spannungen entstehen, wenn keine gemeinsame Achse definiert ist – und sie zerstören jede Konsistenz nach außen.
Achsen ohne Konsequenz
Eine Achse ist nur dann wirksam, wenn sie die Kommunikation tatsächlich steuert.
Wenn Bildwelt, Sprache und Prioritäten nicht konsequent angepasst werden, bleibt die Achse Theorie – und nichts ändert sich im Markt.
Psychologische Wirkung wird ignoriert
Viele Unternehmen glauben, dass Argumente entscheiden.
In Wahrheit entscheidet das Gefühl zuerst – und Argumente bestätigen nur das, was bereits gefühlt wurde.
Wer psychologische Achsen ignoriert, kämpft permanent gegen die Wahrnehmung der Zielgruppe.
Fehlende interne Abstimmung
Wenn Führung, Marketing und Vertrieb unterschiedliche Vorstellungen haben, „wo die Marke hingehört“, entstehen endlose Diskussionen.
Markenachsen sind ein Werkzeug, um diese Abstimmung verbindlich zu machen.
Wechselnde Achsen
Ein Rebranding hier, ein neuer Claim dort – plötzlich steht die Marke jedes Jahr auf einer anderen Achse.
Konstanz schlägt Kreativität.
Achsen dürfen optimiert werden – aber nicht dauernd wechseln.
Wie Markenachsen im Alltag wirken
Markenachsen verändern nicht nur die strategische Positionierung – sie verändern den Alltag eines Unternehmens. Sie geben jedem Kontaktpunkt eine klare Richtung und verhindern, dass Markenführung zum Zufallsprodukt wird.
Content & Kommunikation
Wenn die Achsen klar sind, bekommt jede Botschaft einen Rahmen:
- Welche Story passt?
- Welche Argumente funktionieren?
- Welche Bilder und Beispiele erzeugen das richtige Gefühl?
Die Marke spricht kohärent – unabhängig davon, wer schreibt.
Sales & Kundengespräche
Vertrieb arbeitet nicht mehr „gegen die Kommunikation“, sondern mit ihr.
Beispiel:
Eine Marke, die auf der Kompetenz-Achse steht, argumentiert anders als eine Marke auf der Nähe-Achse.
Der Vertrieb bekommt ein narratives Fundament, das Vertrauen stärkt und Preisdruck reduziert.
Kampagnen & Werbung
Kampagnen wirken stärker, weil sie nicht mehr aus einzelnen Ideen bestehen, sondern aus einer klaren Einordnung:
- Was verstärkt die Achse?
- Was widerspricht ihr?
- Was erzeugt Reibung oder verwässert Wahrnehmung?
Damit sinken Streuverluste und die Wiedererkennung steigt.
Website & UX
Die Achsen entscheiden, wie Inhalte strukturiert werden müssen:
- klare vs. emotionale Customer Journey
- sachliche vs. erzählerische Argumentation
- nüchterne vs. bildstarke Kommunikation
Eine Marke mit rationaler Achse braucht eine andere Informationsarchitektur als eine Marke mit emotionaler Achse.
Employer Branding
Arbeitgebermarken ohne klare Achse wirken unglaubwürdig.
Mit definierten Achsen wird sofort sichtbar:
- Wen wollen wir anziehen?
- Welche Werte leben wir wirklich?
- Wie kommunizieren wir intern und extern konsistent?
Authentizität wird reproduzierbar.
Führung & interne Entscheidungen
Markenachsen reduzieren Konflikte in der Organisation.
Sie sind ein Raster für Entscheidungen:
- „Passt das zur Achse oder nicht?“
- „Welche Richtung unterstützt unsere langfristige Wahrnehmung?“
- „Welche Option spricht die richtige Achsenseite an?“
Subjektive Diskussionen werden durch fachliche Kriterien ersetzt.
Produktentwicklung
Auch Produkte brauchen eine Achse.
Eine Marke, die für Sicherheit steht, entwickelt andere Features als eine Marke, die für Mut oder Innovation steht.
Die Achsen bestimmen, welche Eigenschaften relevant sind – und welche konsequent gestrichen werden müssen.
Langfristige Markenführung
Klar definierte Achsen verhindern:
- Richtungswechsel
- Geschmacksentscheidungen
- driftende Kampagnen
- inkonsistente Teams
- zufallsgesteuerte Markenbilder
Eine Marke wächst entlang einer definierten Linie, nicht quer über alle Richtungen
Die Achsen Ihrer Marke in 20 Minuten definieren
Dieses kompakte Framework hilft Unternehmen, die eigenen Markenachsen schnell zu identifizieren – ohne lange Meetings, ohne theoretische Diskussionen und ohne Kreativ-Overload.
Es besteht aus zwei Teilen: 6 Diagnosefragen und 4 Handlungsschritten.
Die 6 Diagnosefragen
1. Wofür soll unsere Marke im Kern stehen – und wogegen grenzen wir uns ab?
→ Klärt die Marktachse.
Preis, Qualität, Regionalität, Spezialisierung, Servicegrad.
2. Welches Gefühl soll bleiben, wenn jemand mit uns Kontakt hatte?
→ Klärt die Wahrnehmungsachse.
Nähe, Sicherheit, Kompetenz, Mut, Tempo, Souveränität.
3. Wie sprechen wir – und wie sprechen wir bewusst nicht?
→ Klärt die Messaging-Achse.
Präzise, empathisch, nüchtern, klar, inspirierend, provokant.
4. Welcher Wahrnehmungsfehler wäre für uns am gefährlichsten?
→ Hilft, die richtige psychologische Achse zu finden.
Zu teuer? Zu billig? Zu beliebig? Zu unsicher? Zu elitär?
5. Welche Art von Kundenziel wollen wir bevorzugt anziehen?
→ Entscheidet über Achsenpriorität.
Pragmatische Käufer vs. Premium-Kunden vs. sicherheitsorientierte Entscheider.
6. Welche Form der Kommunikation liegt unserem Team natürlich – und wo entsteht Reibung?
→ Verhindert untragbare Achsen.
Ein Unternehmen kann keine Achse dauerhaft spielen, die der Kultur widerspricht.
Die 4 Handlungsschritte
Schritt 1 – Achsen wählen
Pro Kategorie (Markt, Wahrnehmung, Messaging) exakt eine Achse auswählen.
Keine Nebenschauplätze.
Schritt 2 – Achsen präzisieren
Für jede Achse die beiden Polen benennen:
z. B. Kompetenz ↔ Wärme, Nutzen ↔ Story, Qualität ↔ Preis.
Schritt 3 – Konsequenzen definieren
Für jede Achse drei Fragen beantworten:
- Was müssen wir künftig tun?
- Was müssen wir weglassen?
- Was müssen wir stärker betonen?
- Dieser Schritt ist entscheidend – ohne Konsequenzen bleibt die Achse Theorie.
Schritt 4 – Kommunikation ausrichten
Bildwelten, Tonalität, Storylines, Argumentation, Website-Logik, UX-Flows und Vertriebsgespräche werden konsequent entlang der Achsen geprüft.
„Passt es zur Achse?“ wird Leitfrage, nicht Geschmack.
Ergebnis des Mini-Workshops
Nach diesen 20 Minuten stehen drei Dinge klar fest:
- Die Achsen Ihrer Marke
- Die Wahrnehmung, die Sie erzeugen wollen
- Die Kommunikationslinie, die alles trägt
Damit entsteht ein Markenbild, das intern orientiert – und extern wirkt.
FAQ – Markenachsen
Markenachsen sind strukturierte Linien, entlang derer eine Marke eingeordnet und verstanden wird. Sie zeigen, wo eine Marke steht (Marktachse), wie sie wahrgenommen wird (Wahrnehmungsachse) und wie sie kommuniziert (Messaging-Achse).
Ohne Markenachsen wirkt Kommunikation zufällig. Mit Markenachsen wird jede Botschaft verstärkt, statt neu interpretiert. Sie reduzieren Diskussionen, beschleunigen Entscheidungen und verhindern, dass eine Marke über Jahre hinweg unklar bleibt oder driftet.
Drei – nicht mehr. Das Citylights-Modell nutzt eine Achse für den Markt, eine für die psychologische Wahrnehmung und eine für das Messaging.
Mehr Achsen erzeugen Überladung und Widersprüche.
Weniger Achsen erzeugen Beliebigkeit.
Drei Achsen erzeugen ein vollständiges, steuerbares Markenbild, das sowohl emotional als auch rational funktioniert.
Die passende Achse ergibt sich aus vier Faktoren:
- Unternehmensphase (Start, Wachstum, Reife)
- Branchenlogik (Preisfokus, Vertrauensfokus, Beratungsfokus)
- Zielgruppenreife (Uninformiert, vergleichend, kompetent)
- Wahrgenommene Stärke/Schwäche (Gefahr falscher Einordnung)
- Eine Achse ist dann richtig, wenn sie Differenzierung ermöglicht, Vertrauen unterstützt und authentisch zur Kultur passt.
Ein Unternehmen wird falsch eingeordnet – und Kommunikation wirkt dagegen statt dafür.
Das führt zu:
- unglaubwürdigen Botschaften
- steigenden Kommunikationskosten
- permanentem Preisdruck
- driftender Markenwahrnehmung
- sinkender Wiedererkennung
- internen Konflikten
- strategischen Fehlentscheidungen
- Die Marke tritt langfristig auf der Stelle, weil alle Maßnahmen gegen das falsche Bild anarbeiten müssen.
- Im Marketing bestimmen Achsen Bildwelt, Tonalität, Argumentation und Storyline.
- Im Vertrieb definieren sie, welche Argumente wirken und welche Vertrauen zerstören.
- In Kampagnen verhindern sie Fehlinterpretationen und erhöhen Wiedererkennung.
- Auf Webseiten steuern sie Struktur, Informationsfluss und UX.
- In Social Media verhindern sie, dass jeder Post wie ein anderes Unternehmen wirkt.
- Das Ergebnis: weniger Aufwand, weniger Diskussionen, mehr Wirkung.
Über vier Ebenen:
- Implizite Tests (Assoziationen, Reaktionszeiten)
- Explizite Befragungen (semantische Differenziale)
- Kommunikationsanalyse (passt Content zur Achse?)
- Geschäftszahlen (Preisbereitschaft, Conversion, Leads, Empfehlungen)
- Wenn alle vier Ebenen dieselbe Richtung zeigen, sitzt die Achse.
Ja – aber selten.
Markenachsen sind kein Kampagnenwerkzeug, sondern ein struktureller Leitfaden.
Sie werden angepasst, wenn sich Markt, Zielgruppe oder Organisationskultur so stark verändern, dass die alte Achse nicht mehr trägt.
Eine Achse darf verfeinert werden – sie sollte aber nicht ständig wechseln.
In einem ersten Workshop: 30–60 Minuten für die Grundstruktur.
Für die finale Ausarbeitung: 1–2 Tage, abhängig von Branche, Stakeholdern und Marktsituation.
Der größte Zeitgewinn entsteht danach – weil Entscheidungen schneller werden und Diskussionen aufhören.
Ja – gerade dort wirken Markenachsen am stärksten.
Warum?
Weil Handwerksbetriebe und kleinere Unternehmen oft über persönliche Wahrnehmung, Vertrauen und Wiedererkennung funktionieren.
Mit klaren Achsen wirkt jede Maßnahme konsistenter – vom Facebook-Post bis zum Angebotsschreiben.
Die Achsen werden definiert – aber nicht durchgezogen.
Bildwelt passt nicht zur Achse.
Texte widersprechen der Achse.
Vertrieb argumentiert anders als Marketing.
Geschäftsführung kommuniziert anders als die Marke.
Eine Achse hat nur Wert, wenn sie täglich angewendet wird.
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Abgrenzung zum Limbic®-Modell (Häusel)
Die im Playbook beschriebenen Markenachsen basieren auf Marktlogik, Wahrnehmungspsychologie und Messaging-Strukturen.
Das Limbic®-Modell nach Häusel arbeitet dagegen auf einer neuropsychologischen Ebene: Es beschreibt Motive, nicht Positionierungen oder Kommunikationslinien.
Beide Systeme ergänzen sich, verfolgen aber unterschiedliche Zwecke.
Markenachsen steuern Wahrnehmung, Argumentation und Differenzierung.
Das Limbic®-Modell erklärt Kaufmotive, emotionale Trigger und Zielgruppentypologien.
Für eine vollständige Markenführung können beide Modelle kombiniert werden – aber sie sollten nicht vermischt werden.
Abgrenzung zum Marken-Positionierungsradar
Das Marken-Positionierungsradar, auch oft als Positionierungsspinne, Radar Chart, Spider Chart, Polar Chart oder Positionierungsraster (radial) zeigt, wo eine Marke wirklich steht – nicht im Organigramm, sondern im Kopf der Menschen. Er macht sichtbar, was oft unsichtbar bleibt: Wie eindeutig, wie scharf und wie unterscheidbar eine Marke im Markt wahrgenommen wird. Wer hier Klarheit hat, spart Budget, gewinnt Geschwindigkeit und kommuniziert konsistent über jeden Touchpoint. Ohne eine präzise Positionierung bleibt jede Kampagne ein Einzelkämpfer. Mit ihr wird jedes Signal zum Verstärker.