Als die Werbung PS erfand
Wie Leistung erst durch Übersetzung verständlich wird
PS verkauft. kW erklärt
Als James Watt seine Dampfmaschinen verkaufte, richtete er sich nicht an Ingenieure, sondern an Unternehmer, Fabrikbesitzer und Minenbetreiber. Menschen mit Kapital und Verantwortung – aber ohne technischen Referenzrahmen für Maschinenleistung.
Das Problem war nicht, dass Leistung nicht messbar war.
Das Problem war: Niemand konnte sie einordnen.
Was bedeutete „stark“?
Was bedeutete „effizient“?
Was bedeutete „lohnt sich“?
Es gab keinen gemeinsamen Maßstab. Also schuf Watt einen, den alle kannten: die Arbeit von Pferden.
Horsepower – bei uns PS – war keine technische Notwendigkeit.
Es war eine neue Vergleichswährung.
Der Insight
PS holt abstrakte Leistung in den Verständnisraum der Empfänger.
Erst dadurch wird Leistung bewertbar, vergleichbar und entscheidbar.
Menschen können nichts bewerten, wofür sie keinen Bezugspunkt haben.
Fehlt dieser, bleibt selbst präzise Information wirkungslos.
Warum PS bis heute wirkt
- PS erzeugt sofort ein mentales Bild: Zugkraft, Beschleunigung, Stärke.
- kW ist korrekt, aber abstrakt.
- Deshalb ist PS im Automarkt bis heute präsenter als kW – nicht aus Gewohnheit, sondern weil es Orientierung schafft.
Psychologisch ist das eindeutig:
Bekannte Referenzen senken die kognitive Einordnungslast.
Ohne Referenz entsteht Unsicherheit.
Mit Referenz wird Entscheidung möglich.
Übersetzung ist nicht Vereinfachung
Watt vereinfachte seine Maschinen nicht.
Er vereinfachte den Zugang zu ihrem Verständnis.
Übersetzen heißt nicht, Komplexität zu entfernen.
Übersetzen heißt, Komplexität entscheidbar zu machen.
Die Technik eines Motors bleibt komplex.
PS macht sie verständlich, ohne sie zu verfälschen.
Das übertragbare Prinzip
PS war kein Verkaufsargument unter vielen.
Es war die Voraussetzung dafür, dass Leistung überhaupt verstanden werden konnte.
Erfolgreiche Kommunikation:
- schafft zuerst einen gemeinsamen Referenzrahmen,
- und argumentiert erst danach mit Vorteilen.
Spätere Anwendungen – etwa die Übersetzung technischer Werte in Tassen, Tage oder Prozessschritte – funktionieren innerhalb eines bereits verstandenen Rahmens.
PS dagegen erschuf ihn.
Einordnung statt Wiederholung
Den Grundsatz, dass ein nicht ausgesprochener Vorteil faktisch nicht existiert, haben wir bereits in einem eigenen Insight behandelt.
Hier geht es nicht um das Benennen von Nutzen.
Hier geht es um den nächsten Schritt.
Denn selbst ein klar formulierter Vorteil bleibt wirkungslos,
wenn ihm der Referenzrahmen fehlt, um ihn zu verstehen.
Warum Kunden nicht wegen Produkten kaufen, sondern wegen Entlastung
Dass Kunden nicht wegen Produkten kaufen, sondern wegen des Drucks, den sie loswerden wollen, haben wir an anderer Stelle bereits gezeigt.
Dieses Insight knüpft genau dort an – und geht einen Schritt weiter:
Was passiert, wenn der Schmerz getroffen ist, der Nutzen benannt wurde, aber trotzdem keine Entscheidung fällt?
SAGE NICHT: „Wir erstellen eine neue Webseite.“
SONDERN: „Sie haben endlich eine Seite, die verkauft – nicht nur eine hübsche Visitenkarte.“
SAGE NICHT.: „Wir modernisieren Ihre Produktion.“
SONDERN: „Sie sparen pro Woche 6–10 Stunden Stillstand – und vermeiden Reklamationen, bevor sie entstehen.“
Wenn ein Vorteil nicht verstanden wird, existiert er ebenfalls nicht
Die Leistung der Dampfmaschine war vorhanden.
Ihr Vorteil war benannt.
Aber:
- niemand konnte ihn bewerten,
- niemand wusste, was er bedeutete,
- niemand hatte einen gemeinsamen Maßstab.
Erst mit PS entstand dieser Maßstab.
Nicht als Erklärung,
sondern als Verständnisraum, in dem Nutzen überhaupt erst Sinn ergab.
PS sagte nicht:
Diese Maschine leistet X.
Die implizite Botschaft war:
Du sparst 100 Pferde.
Und damit automatisch:
- Futter
- Pflege
- Stall
- Arbeitskräfte
- Ausfallrisiken
PS übersetzte Leistung direkt in Kosten und Nutzen.
Diese Lücke ist intern schwer zu sehen.
Diese Übersetzungslücke entsteht selten aus Nachlässigkeit.
Sie entsteht aus Fachwissen.
Wer tief in Prozessen, Systemen und Infrastruktur steckt,
verliert zwangsläufig den Blick dafür,
welche Zusammenhänge für Außenstehende nicht selbstverständlich sind.
Interne Logik ersetzt unbewusst externe Einordnung.
Großes Lager.
Viele LKW.
Moderne Systeme.
Intern ergibt das ein klares Leistungsbild.
Extern bleibt es roh.
Der Kunde liest keine Struktur.
Er liest sein eigenes Risiko.
Nicht:
Wie seid ihr aufgestellt?
sondern:
Kann ich mich darauf verlassen, dass es funktioniert?
Relevanz für heutige Angebote
Genau an dieser Stelle scheitern viele Angebote –
nicht an fehlender Qualität,
sondern an fehlender Übersetzung zwischen Innen- und Außenwelt.
- „Großes Lager“ ersetzt keine Lieferzusage.
- „Hohe Präzision“ ersetzt keine wirtschaftliche Konsequenz.
- „Modernes System“ ersetzt keine Sicherheit.
Zahlen, Toleranzen und technische Werte sind real.
Aber sie wirken erst dann,
wenn sie in konkrete Auswirkungen auf Arbeit, Kosten oder Risiko übersetzt werden.
Was das im Alltag verändert
Dieses Prinzip entscheidet täglich über Wirkung:
In Angeboten.
In Präsentationen.
In Strategierunden.
Wer den Referenzrahmen vorgibt,
- verkürzt Entscheidungsprozesse,
- reduziert Rückfragen,
- erhöht Abschlusswahrscheinlichkeit,
- und gewinnt Deutungshoheit.
Nicht, weil er lauter ist,
sondern weil er klarer ist.
Die strategische Konsequenz
James Watt verkaufte keine bessere Maschine.
Er verkaufte Verständnis, bevor er Leistung verkaufte.
Und genau dieses Muster begegnet uns seit Jahrzehnten immer wieder:
Unternehmen mit realer Substanz,
deren Vorteile intern selbstverständlich sind –
aber extern nicht ankommen.
Nicht, weil sie falsch sind.
Sondern weil sie nicht übersetzt wurden.
Citylights-Perspektive
Aus der Arbeit an Marken, Angeboten und Positionierungen über viele Jahre zeigt sich immer wieder dasselbe Muster: Die größten Wirkungsverluste entstehen nicht durch schlechte Produkte, sondern durch fehlende Einordnung beim Empfänger.
Unsere Aufgabe beginnt deshalb nicht bei Texten oder Kampagnen, sondern dort, wo interne Logik auf externe Unsicherheit trifft. Denn erst wenn Leistung im Verständnisraum des Empfängers ankommt, kann sie überzeugen, differenzieren und verkaufen.
Standpunkt
Gute Kommunikation vereinfacht nicht.
Sie schafft Verständnisräume – und übersetzt darin Leistung.
Weil Zahlen ohne Kontext keine Bedeutung tragen. Menschen brauchen einen Referenzrahmen, um Leistung oder Vorteile einordnen zu können. Ohne diesen Rahmen bleibt selbst korrekte Information abstrakt.
PS wurde nicht wegen fehlender Verständlichkeit abgelöst, sondern aus technischen und normativen Gründen. Die Europäische Union und internationale Normen verlangen die Nutzung der SI-Einheit Kilowatt (kW), weil sie physikalisch präziser und global einheitlich definiert ist.
Für den Markt bleibt PS jedoch weiterhin relevant, weil PS mentale Bilder erzeugt und Menschen Leistung damit leichter einordnen können. kW ist technisch korrekt, aber psychologisch abstrakt, weshalb viele Verbraucher und Händler PS weiterhin parallel nutzen.
PS erzeugt ein mentales Bild („Kraft“, „Zugleistung“). kW ist technisch korrekt, aber ohne Alltagssymbolik. PS wirkt emotional nachvollziehbar und erleichtert Vergleich und Entscheidung.
Ein Vorteil wird verständlich, wenn er in einen konkreten Alltagsnutzen übersetzt wird:
Nicht „120 kW“, sondern „zieht einen Anhänger ohne Mühe den Berg hoch“.
Nicht „größeres Lager“, sondern „Material ist da, bevor es eng wird“.
Ein Referenzrahmen ist ein Bild, Vergleich oder Kontext, der technische Werte für Außenstehende übersetzbar macht. Er verbindet interne Logik mit dem Verständnis der Zielgruppe.
Fakten ohne Einordnung lassen sich schwer bewerten. Menschen entscheiden schneller und sicherer, wenn ein Vorteil verständlich, anschlussfähig und einordnungsfähig präsentiert wird.
Indem man fragt: „Was ändert sich konkret im Alltag des Kunden?“
Aus dieser Perspektive entsteht Nutzenkommunikation, die sofort verständlich ist.
PS zeigt, wie ein abstrakter Wert durch Übersetzung zu einem klaren Vorteil werden kann. Dieses Muster funktioniert in jeder Branche – vom Handwerk bis B2B-Industrie.
Auch wenn ein Vorteil real ist, existiert er nicht im Kopf des Kunden, wenn er nicht einordnungsfähig kommuniziert wird. Dadurch verliert das Angebot Wirkung, obwohl es objektiv stark ist.
Psychologie bestimmt, wie Informationen bewertet werden. Familiarität, Bilder, Vergleiche und Alltagsszenarien wirken stärker als abstrakte Fakten.
Durch drei Schritte:
- Kernvorteil erkennen
- Referenzrahmen wählen
- Vorteil in Alltagswirkung übersetzen
Auch Geld ist eine abstrakte Größe. Menschen können Zahlen wie 50 €, 500 € oder 5.000 € erst einschätzen, wenn sie diese mit einem vertrauten Maßstab verknüpfen. Die häufigste Referenz ist die eigene Arbeitszeit: Wie lange muss ich dafür arbeiten? Durch diesen Vergleich entsteht ein emotional nachvollziehbarer Wert, der Kaufentscheidungen erleichtert. Ohne diesen Bezug bleibt Geld eine Zahl ohne Bedeutung. Daher werden Kinobesuche oder Essengehen auch im Kopf manchmal in Zeit umgerechnet.