Framing, der Bedeutungsrahmen
Menschen sehen nie das Produkt
Menschen glauben, sie bewerten Produkte objektiv: Preis, Leistung, Funktionen, Menge. In Wahrheit sehen wir fast nie das Produkt selbst, wir sehen den Frame, in dem es präsentiert wird, den Bedeutungsrahmen, der unbewusst bestimmt, wie wertvoll, relevant oder begehrlich etwas wirkt. Ein Produkt bleibt ein Produkt und erst der Frame macht daraus eine Bedeutung.
Starke Marken führen diese Wahrnehmung. Austauschbare Marken überlassen sie dem Zufall.
VOSS – Wasser als Designobjekt
VOSS verkaufte zu seinen besten Zeiten nicht Wasser, VOSS verkaufte Tischschmuck.
- schwere, klare Flasche wie ein Parfumflakon
- minimalistisches Design
- steht auf dem Tisch, nicht auf der Getränkekarte
Der Inhalt ist nahezu identisch, der Frame macht den Wert. Mittlerweile machen dies aber zu viele Firmen nach.
Häagen-Dazs – Eis als Praline
Häagen-Dazs verkauft nicht „Eis“, sie verkaufen Praline.
Und Praline bedeutet unbewusst:
- klein = kostbar
- teuer = normal
- süß = es ist süßer als andere
- Sünde = Genuss
- bewusst = Premium
- selten = wertvoll
Das Produkt ist identisch, die Bedeutung ist eine andere.
Ergebnis: Pralinen sind edel und teuer, das dürfen Sie auch ruhig sein.
Starbucks verkauft KEINEN Kaffee
Sie verkaufen einen Ort, Starbucks selbst bezeichnet seine Läden als Third Place – also als dritten Ort zwischen Zuhause und Arbeit.
- Wohnzimmermusik
- WLAN
- Vornamen auf dem Becher
- Sofas statt Stühle
Der Kaffee ist Nebensache, der Frame ist die Leistung.
Dieser Frame ist den Kunden viel Geld Wert.
wie Marken ihre Bedeutung verorten
Starke Marken entstehen nicht durch Produkte, sie entstehen durch klare Bedeutungsachsen.
Jede starke Marke basiert auf einer inneren Karte, einem Netz aus Gegensätzen, auf denen die Marke eindeutig positioniert ist:
- Freiheit ↔ Kontrolle
- Abenteuer ↔ Sicherheit
- Rational ↔ Emotional
- Ernst ↔ Verspielt
- Tradition ↔ Moderne
- Energie ↔ Ruhe
- Nähe ↔ Distanz
Diese Achsen definieren:
- wie eine Marke wirkt
- welche Emotion sie auslöst
- welche Sprache sie spricht
- welche Bilder sie nutzt
- welche Zielgruppe sie anzieht
- welchen Preis sie rechtfertigen kann
Beispiel: Jever.
Jever verkauft kein „besonders mildes“ Bier, Jever verkauft:
- Freiheit. Küste. Abenteuer. Wind.
- Kantig. Rau. Unverwechselbar.
- Weil die Achse kantig, rau und unverwechselbar ist.
Gegenpol: Krombacher.
- Krombacher steht für Qualität, Natur, Ruhe, Ausgeglichenheit.
- Sympathisch – aber extrem breit und ohne klare Kante.
- Breite Achse = Nähe, aber keine Identität.
Deshalb ersetzt Krombacher Kante durch Reichweite:
„Krombacher kompensiert seine fehlende Klarheit seit Jahren mit dem größten Werbebudget im deutschen Biermarkt – eine Lösung, die für 99 % aller Marken keine Option ist.“
- Starke Marken gewinnen Bedeutung über ihr Verortung.
- Marken im Massenmarkt über Budget.
- Marken ohne Identität und Budget und über gar nichts.
Das Produkt bleibt gleich, aber der Frame verändert, was der Kunde darin sieht.
Apple – Identität statt Technik
Apple hat wahrscheinlich nicht den besseren Computer gebaut, Apple hat aber ganz sicher den besseren Frame gebaut. Nicht das Produkt, sondern das, was der Kunde über das Produkt fühlt, wurde verändert:
„Ich bin jemand, der Apple benutzt.“
„Ich habe Geschmack.“
„Ich gehöre zu denen, die es verstanden haben.“
Dieser Identitäts-Frame basiert auf vier Ebenen:
Status ohne Worte
Als alle Kopfhörer schwarz waren, machte Apple sie weiß.
Ein sozialer Marker:
- sichtbar
- selten
- sofort zuordbar
- „Das ist ein Apple-Nutzer“
Die Farbe war Botschaft, der Frame war Identität.
Spaß statt Arbeit
BlackBerry war der Platzhirsch im Business: Business. Tastatur. Pflicht. Effizienz.
Nokia Weltmarktführer bei Mobiltelefonen: Jeder 2. hatte gefühlt ein Nokia, man kam an der Marke nicht vorbei.
Der Markt war aufgeteilt und eigentlich gesättigt.
Dann kam Apple und war plötzlich: Wischen. Spielen. Leichtigkeit. Emotion.
Diese mächtige Geste zerstörte den alten Frame: „Technik durfte plötzlich Spaß machen.“
BlackBerry verkaufte Pflicht, Nokia Nutzen und Apple verkaufte Freude.
Der Rest ist Marktgeschichte.
Kunst statt Gerät
Apple nutzt Design nicht als Stil, sondern als Bedeutungsmaschine:
- Glas + Metall → Wert
- keine Schrauben → Perfektion
- klare Formen → Ruhe
- Animationen → weich, menschlich
- Typografie → Kontrolle, Präzision
Das Produkt wird wertvoll, bevor man es nutzt.
Kathedralen statt Läden
Apple baut keine Shops, Apple baut Tempel:
- hohe Decken
- Glasflächen
- Stein, Licht, Leere
- Produkte wie Kunstobjekte
Der Raum rahmt die Marke: „Das hier ist Kultur, nicht Technik.“ Der Store erhebt das Produkt und den Käufer. Die Marke des besten Telefons ist längst eine Glaubensfrage, die nicht selten auf dem Schulhof mit Streit geendet hat.
Frame-Kollaps
BlackBerry verlor nicht wegen schlechter Technik, sondern weil der Frame „Business“ durch den Frame „Lebensgefühl“ ersetzt wurde.
Arbeit → Tastatur
vs.
Leben → Fotos, Musik, Apps, Touch, Leichtigkeit
BlackBerry verkaufte Pflicht, Apple verkaufte Gefühl und der Markt entschied emotional.
verpasster Bedeutungswechsel
Nokias Frame war: „Telefonieren. Robustheit. Technik.“
Als das Mobiltelefon ein Lifestyle Objekt wurde, und nicht länger mehr Telefon war, wechselte die Bedeutung der gesamten Kategorie. Nokia wechselte nicht mit.
Technik stark, Frame falsch -> Markt verloren.
Was der Kunde sieht, ist nie das Produkt
Am Ende sehen Menschen keine Marken und keine Produkte, sie sehen Bedeutungen, die ihnen helfen, schnell, sicher und ohne inneren Widerstand zu entscheiden.
Markenpsychologie ist deshalb kein Werkzeug, um Menschen zu überreden.
Sie ist das System, das festlegt, welche Fragen überhaupt gestellt werden, welche Vergleiche sinnvoll erscheinen und welche Entscheidung sich richtig anfühlt.
Wer diese Mechanismen versteht, konkurriert nicht mehr über Argumente.
Er konkurriert über Orientierung.
Uns Orientierung schlägt Preis, Lautstärke und Erklärung – jedes Mal.
Starke Marken führen diese Bedeutung, schwache Marken liefern nur das Produkt, und wenn du dem Kunden keinen Frame bietest, verkaufst du über den Preis.