KI & Markenwirkung – Werben in der Zukunft
Warum Marketing ohne Menschen scheitert.
Noch nie war es so einfach, Inhalte zu produzieren – und noch nie war es so schwer, damit echte Markenwirkung zu erzielen. KI-Marketing hat der Werbung eine neue Geschwindigkeit gegeben. Varianten in Sekunden, Binder, Renderings, Videosequenzen – vieles, was gestern noch teuer war, ist heute effizient. Genau dort liegt die Stärke der Technologie. Aber die Branche macht gerade denselben Fehler wie McDonald’s mit seinem Weihnachts-Spot: Sie verwechselt technische Machbarkeit mit emotionaler Wirkung.
Denn Werbung funktioniert nicht, weil Bilder existieren – sondern weil sie Bedeutung erzeugen. Und Bedeutung entsteht im Gehirn der Menschen, nicht im Prompt-Fenster. Sie ist die Grundlage jeder echten Markenwirkung.
Die Wissenschaft dahinter
Um zu verstehen, warum KI hier scheitert, muss man zurück zu Nobelpreisträger Daniel Kahnemann:
Unser Denken teilt sich in zwei Systeme.
System 1: schnell, intuitiv, emotional.
Hier entscheidet sich, ob ein Bild warm wirkt, ob ein Gesicht Vertrauen auslöst, ob eine Marke „stimmt“. 80–95 % aller Kaufentscheidungen fallen hier – limbisch, nicht logisch.
System 2: langsam, analytisch, strukturiert.
Hier entsteht Strategie, Funnel, Logik. Alles, was KI hervorragend beschleunigen kann.
Das Problem:
KI arbeitet fast ausschließlich in System 2 – Markenwirkung entsteht in System 1.
Und genau dort liegen die wissenschaftlich belegten Stolpersteine.
Die Macht des Unterbewussten
Studien zum Uncanny Valley zeigen: Schon kleine künstliche Bewegungen oder visuelle Fehler lösen Abstoßung aus. Genau das passierte bei McDonald’s: deformierte Hände, unnatürliche Physik, morphende Objekte. Das limbische System erkennt diese Fehler in Millisekunden, erzeugt Aversion und Skepsis und damit Ablehnung. Das ist kein Bauchgefühl, sondern Neurowissenschaft.
Die Algorithmus-Aversion erklärt den Rest:
Menschen sind tolerant bei menschlichen Fehlern – aber wenn eine KI einen Fehler macht, ist das Vertrauen schlagartig weg. Deshalb eskalieren KI-Shitstorms schneller.
Und die Social Presence Theory macht klar, warum KI-Werbung emotional so oft scheitert:
Menschen reagieren nur auf Botschaften, wenn sie soziale Präsenz spüren. KI-Bilder erzeugen keine Präsenz, sondern Distanz. Das Ergebnis ist Kälte, nicht Nähe.
Damit wird sichtbar, warum automatisierte KI-Werbung, Flyer, Logos oder Websites zwar hübsch aussehen – aber keine Marke formen.
Marken sind Systeme. KI erzeugt Bausteine. Keine Architektur.
Hinzu kommt: Was technisch möglich ist, wird nicht automatisch akzeptiert. Genau wie bei Selbstscannern im Supermarkt, Telefonmenüs oder KI-Anrufen entsteht Widerstand – nicht aus Technikfeindlichkeit, sondern aus dem Gefühl: „Das passt hier nicht, ich will das nicht, ich bin mehr wert als billiger Automatismus.“
Und genau das spüren Konsumenten bei KI-Werbung, und daraus erwächst Ablehnung.
Die praktischen (Produktions) Probleme
Ein weiteres Thema zeigt sich bei uns täglich in der Produktion – und betrifft vor allem von Kunden selbst erstellte KI-Flyer, Logos und Layouts. Was auf dem Bildschirm gut aussieht, ist in der Umsetzung oft unbrauchbar. KI erzeugt Farbprofile, die es im Druck nicht gibt, mischt CMYK und RGB, liefert Schriften ohne Lizenzen und baut Formen, die sich nicht vektorisieren lassen.
Dazu kommen falsche Logiken im Text, Satzbrüche, Stilfehler und Inkonsistenzen, die erst im Produktionsworkflow sichtbar werden. Viele Dokumente enthalten keine sauberen Ebenen, keinen Beschnitt, kein korrekte PDF/X-Format – oft nicht einmal die richtige Auflösung.
Die Folge: Verzögerungen, Nachbearbeitung, Datenverluste und Reklamationen. Das ist kein Vorwurf, sondern die Realität einer Technologie, die Inhalte erzeugt, aber keine technischen Standards oder Markenlogiken kennt. Die Gefahr, das sich das System z.B. E-Mail-Adressen oder Details ausdenkt, schwingt permanent mit.
Eine Marke braucht präzise Regeln und reproduzierbare Systeme – keine spontanen KI-Entwürfe.
Doch selbst wenn KI inhaltlich funktioniert, bleibt eine zweite Hürde: die rechtliche und organisatorische Realität, denn Marken scheitern nicht nur an fehlender Emotion – sie scheitern genauso schnell an fehlender Compliance, falschen Rechten oder ungeklärten Verantwortlichkeiten.
Viele dieser KI-Dokumente enthalten zudem Schreibfehler, falsche Wortlogiken, unklare Hierarchien oder typografische Brüche – Fehler, die im Druck sofort sichtbar werden und mit echter Markenkommunikation nicht vereinbar sind.
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Rechtliche Fallstricke
Doch es kommt ein weiterer Faktor hinzu, der selten diskutiert wird: Rechtslage und Governance.
Während die Branche über Prompten diskutiert, bewegen sich Unternehmen längst in einem komplexen juristischen Umfeld:
- Irreführung ist verboten, auch bei KI-Bildern (Lauterkeitsrecht).
- Deepfakes müssen gekennzeichnet werden (AI Act).
- Agenturen müssen klar regeln, welche Tools sie einsetzen dürfen.
- Urheberrecht greift nur, wenn der Mensch die kreative Leistung dominiert.
- Klassische Verträge sind oft unbrauchbar, weil KI-Leistungen nicht eindeutig geschützt oder lizenzierbar sind.
- „Schatten-KI“ (Mitarbeiter nutzen private Tools) kann Compliance und Datenschutz brechen.
- Wer Modelle anpasst (Finetuning), rutscht unter Umständen unwissentlich in die Rolle des „Providers“ nach AI Act – mit umfangreichen Pflichten.
Ohne klare Governance riskieren Unternehmen Marken- und Rechtsbrüche, ohne es zu merken.
Fazit
Darum ist die entscheidende Frage nicht: „Wie viel KI kann ich einsetzen?“ Sondern vielmehr: „Wo endet Effizienz – und wo beginnt Bedeutung, Verantwortung und Rechtssicherheit?“
KI funktioniert hervorragend, wenn sie Tempo braucht. Menschen funktionieren dort, wo Marken entstehen: in Bedeutung, Intuition, kulturellem Kontext, Verantwortung.
Gute Designer, Texter, Strategen werden nicht ersetzt – sie werden zu Kuratoren, Kontrolleuren und Architekten einer Welt, die KI allein nicht stabil halten kann. Aber sie müssen lernen und sich anpassen.
Denn alles, was mit Marke zu tun hat, hat mit Emotion, Vertrauen, Authentizität und Konsequenz zu tun. Und genau das kann KI nicht eigenständig erzeugen. Die Zukunft gehört nicht KI oder Mensch, die Zukunft gehört der Kombination: Maschine für Varianten und Geschwindigkeit. Mensch für Bedeutung, Identität und System.
Nur so entsteht Werbung, die wirkt – und Marken, die bleiben.
Sorgen müssen sich nur jene machen, die selbst ohne klare Haltung, Präzision und Verantwortung arbeiten. Mittelmaß kann KI irgendwann ersetzen – echte Markenführung nicht.