Borrowed Interest vs. Earned Attention vs. Equal Brand Partnerships
Ausgangspunkt: Aufmerksamkeit ist nicht gleich Wirkung
Die meisten Kampagnen scheitern nicht an Reichweite, sondern daran, dass niemand hängenbleibt. Der Unterschied liegt darin, woher die Aufmerksamkeit kommt:
- ausgeliehen
- selbst erzeugt
- oder gemeinsam verstärkt
Dieses Playbook trennt die drei Mechaniken klar und liefert die Regeln, wann welche funktioniert.
Borrowed Interest
Definition: Eine Marke nutzt die Strahlkraft eines externen Absenders, um Aufmerksamkeit zu erzeugen (Promi, Influencer, Trend, Meme, ikonische Marke).
Wo es funktioniert
- Launch-Kampagnen
- Low-Involvement-Produkte
- Preisaktionen
- schnelle Aktivierung
- Unterhaltung / Imagepolitur
Vorteile
- Tempo
- Sofortwirkung
- hoher Erstkontakt
- niedrige Einstiegshürde
Fehlwirkungen
- der Promi überstrahlt das Produkt
- zu viele Placements zerstören Glaubwürdigkeit
- hohe Views, schwache Markenverankerung
- keine nachhaltige Wiedererkennung
- Abhängigkeit von externen Faktoren
Citylights-Diagnose: Borrowed Interest ist ein Kickstart, kein Fundament. Es wirkt nur, wenn die Marke stark genug ist, den Impuls zu halten.
Earned Attention die Brand-Eigenwirkung
Definition: Aufmerksamkeit entsteht durch das, was die Marke selbst macht, zeigt, erzählt und bewirkt – ohne geliehene Quellen.
Treiber
- klare Markenpersönlichkeit
- Haltung
- konsistente Tonalität
- starke Narrative
- echte Aha-Momente
- Kundenerlebnisse mit Peak-Charakter
- unverwechselbares Design & Sprache
Vorteile
- Vertrauen
- langfristige Erinnerung
- klare Zuordnung
- unabhängiges Wachstum
- höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit
Risiken / Grenzen
- Aufbau dauert länger
- keine Abkürzung
- erfordert Qualität + Konsequenz
Citylights-Diagnose: Earned Attention ist der Goldstandard. Marken, die selbst Aufmerksamkeit erzeugen, bauen echte Marktpositionen – nicht Kampagnenrauch.
Equal Brand Partnerships
Das ist weder geliehene Aufmerksamkeit noch reine Eigenwirkung, es ist ein wechselseitiger Transfer.
Definition: Zwei eigenständige starke Marken verbinden ihre Wirkung, ohne dass eine die andere dominiert.
Beispiel: Sherwin-Williams × Mercedes-AMG Petronas F1
- Sherwin-Williams steht für industrielles Know-how & Präzision
- AMG Petronas steht für Performance & Hightech
- Gemeinsamer Wertkern = technische Exzellenz + Geschwindigkeit + Qualität
Warum es funktioniert
- Werte passen zusammen
- keine Abhängigkeit
- beide Marken bringen Reichweite mit
- hohe Glaubwürdigkeit
- klarer Nutzen für beide Brands
Risiken
- Ungleichgewicht, wenn eine Seite schwächer wird
- Storyline unscharf → Verlust der Wirkung
- Stickerbranding“ ohne echten Content
- interne Zielgruppen verstehen den Nutzen nicht
Citylights-Diagnose: Equal Partnerships sind High-End-Instrumente, kein Standard, sie funktionieren nur, wenn beide Seiten:
- starke Traits haben
- klare States erzeugen
- Relevanz für die Zielgruppen des anderen schaffen können
Alles auf einen Blick
Mechanik | Herkunft der Aufmerksamkeit | Stärke | Risiko | Einsatz |
Borrowed Interest | extern, „geliehen“ | Geschwindigkeit | schwache Markenverankerung | Launch, Entertainment, Low-Involvement |
Earned Attention | aus der Marke selbst | Tiefe, Vertrauen | langsamer Aufbau | Marke, Premium, B2B, Positionierung |
Equal Partnership | zwei starke Quellen | gegenseitige Verstärkung | Storyline-Verlust | Premium-Kooperationen, Tech, Performance |
6. Welche Mechanik ist die richtige?
Borrowed Interest
- wenn du schnell Sichtbarkeit brauchst
- wenn Produkt/Marke noch wenig Verankerung hat
- wenn der Partner eine große, passende Bühne bringt
Earned Attention
- wenn Marke langfristig wachsen soll
- wenn du Vertrauen brauchst
- wenn du Premium oder B2B bedienst
- wenn der Wettbewerb laut, aber leer ist
Equal Partnership
- wenn beide Marken echte Kompetenzen einbringen
- wenn Werte sich überschneiden
- wenn beide Zielgruppen voneinander profitieren
- wenn die Kooperation eine Geschichte trägt, nicht nur ein Logo
Aufmerksamkeit ist kein Wert – aber ein Startpunkt.
Borrowed Interest sagt: „Schau mal hin.“ - Earned Attention sagt: „Bleib bei mir.“ - Equal Partnerships sagen: „Hier passiert etwas Bedeutendes.“
Marken wachsen nur, wenn die Aufmerksamkeit umgesetzt wird:
- in Vertrauen
- in Wiedererkennung
- Nachfrage
- in Conversion
Aufmerksamkeit ohne Wirkung ist Lärm, Aufmerksamkeit mit Bedeutung ist Marke.