Warum die Frage „Zeitung oder Online?“ in die falsche Richtung führt
Zeitungs- oder Onlinewerbung?
Kaum ein Thema wird im Marketing so pauschal diskutiert wie die Frage nach dem richtigen Kanal.
Zeitung gilt als überholt, Online als alternativlos. Beides greift zu kurz, beides hat seine Berechtigung, denn
die eigentliche Frage lautet nicht:
„Welcher Kanal ist besser?“
Sondern:
„Was bringt mit dem vorhandenen Budget den größten Hebel – für mein Unternehmen, in meiner Situation?“
Wer diese Frage nicht stellt, entscheidet nicht strategisch, sondern nach Vereinfachung, Gewohnheit oder fremder Empfehlung.
Und genau deshalb scheitern viele Marketingmaßnahmen . Nicht an schlechten Kanälen – sondern an fehlender Analyse. Für Betriebe heißt das ganz konkret: Erst verstehen, was Kunden zum Kaufen bewegt – dann entscheiden, wie man sichtbar wird.
Warum Pauschalisierung für Menschen so verführerisch ist
Um zu verstehen, warum Marketingentscheidungen so oft vereinfacht werden und daher falsch getroffen werden, muss man das Prinzip von Entscheidungen betrachten. Menschen treffen Entscheidungen selten nach vollständiger Analyse.
Wir alle nutzen mentale Abkürzungen – Verfügbarkeitsheuristiken. Diese Substitution ersetzt im Kopf die Frage durch eine einfachere, die sich leicht beantworten lässt.
Unbewusst wird nicht beantwortet: „Was verkauft objektiv besser?“
Sondern: „Was kenne ich?“ „Was fühlt sich vertraut an?“ „Was wirkt für mich seriös?“
Aus "Ist Zeitungswerbung eine wirksame Maßnahme" macht unser Gehirn "Mag ich Zeitung?"
Diese Mechanismen sind kein Manko, sie sind notwendig, um im Alltag entscheidungsfähig zu bleiben. Dabei werden sie im Alltag niemandem bewusst. Sie sind auch der Grund dafür, das sich viele Marketingentscheidungen richtig anfühlen, obwohl sie keinen messbaren Effekt haben.
Diese veränderte Wahrnehmung und kognitive Verzerrungen sind im Marketing kein wirkliches Problem, solange man sie versteht und gezielt nutzt. Marketing scheitert dort, wo diese Mechanismen ignoriert werden und gewinnt dort, wo Funnels exakt darauf aufbauen.
Das „STANDARD“ Problem
Das Internet ist voll von Anbietern, die von sich behaupten, die eine Lösung zu haben, die allen hilft .Allen aus der Branche oder am besten gleich allen Unternehmen und zu 100%.
Gleiche Pakete, gleiche Empfehlungen, gleiche Antworten – unabhängig von Ziel, Situation oder Budget. Diese Standardisierung ist effizient für Anbieter, für Unternehmer aber ist sie umso riskanter.
Denn was für alle funktionieren soll, funktioniert für niemanden richtig. Und selbst wenn dem so wäre, ist das als würde man die Lottozahlen vom nächsten Samstag dem ganzen Dorf verraten, niemand gewinnt am Ende signifikant, weil alle das Gleiche tun,
Es gibt nämlich durchaus belastbare Studien, die die Wirksamkeit von Zeitungsanzeigen eindrucksvoll belegen und eine Abwanderung zum Wettbewerb, wenn diese ausbleiben. Doch bei begrenztem Budget verschieben sich die wirksamen Hebel: Kleine Preis-und Angebotsanzeigen erzeugen meist nur Sichtbarkeit, während Nahe zum Kaufmoment und Wiederholung deutlich mehr Wirkung entfalten.
Marketing ist ein Baukasten und es ist immer eine Einzelfallentscheidung und um es vorwegzunehmen: Zeitungswerbung ist besser als nichts.
Welcher Hebel wirkt am Effektivsten?
Zeitung kann Reichweite erzeugen, Vertrauen stützen und als Medium funktionieren – wenn man sie wie ein Medium spielt: mit Volumen, Wiederholung und Dominanz. So wie z.B. Mediamarkt Werbung denkt.
Was nicht funktioniert, sind kleine, vereinzelte Anzeigen mit der Erwartung, dass sie Abverkauf auslösen. Dafür fehlt:
- der Kaufmoment
- der Trigger
- die Wiederholung
- die Messbarkeit
In dieser Form wird Zeitungswerbung eher zur Beruhigungsmaßnahme:
“Wir sind sichtbar“. „Wir machen ja Werbung.“ Das ist Beruhigend für den Unternehmer., aber wirkungslos für den Ertrag.
Wenn Anzeigen zudem vor allem Preise kommunizieren und vereinzelt laufen, liegt das Problem nicht im Medium – sondern darin, dass mit diesem Einsatz kaum Bewegung entstehen kann. Selbst gezielt platzierte Versuchsanzeigen mit Gratis Angeboten zeigen sich kaum Rücklauf.
Es gilt: je geringer das Budget, umso gezielter muss es eingesetzt werden, damit es messbare Erfolge erzielt. Dee erste Frage sollte immer lauten, was sind meine Ziele?
Image ist im Handel pflicht
Image ist im Handel kein Nice-to-have, es ist die Voraussetzung, um nicht permanent über Preise verkaufen zu müssen. Ohne klares Image entsteht keine Qualitätserwartung und ohne Qualitätserwartung bleibt am Ende nur der Preis als einzige Entscheidungsgrundlage. Wer aus dieser Logik ausbrechen will, muss zuerst am Bild arbeiten, das Kunden im Kopf haben:
Wofür steht dieser Betrieb, was kann ich dort erwarten, und warum lohnt es sich, wiederzukommen?
Retail will meist Bewegung, nicht Imagegewinn!
Image entscheidet darüber, ob Kunden bereit sind zu kaufen – nicht darüber, wann sie es tun.
Image allein aber bewegt noch nichts. Im Tagesgeschäft entscheidet, ob Kunden kommen, kaufen und wiederkommen. Ohne Bewegung bleibt Image folgenlos – ohne Image bleibt Bewegung austauschbar.
Bewegung entsteht im Handel nicht abstrakt und nicht allein über den Preis. Sie entsteht aus dem Zusammenspiel von Erwartung, Situation und Nähe zur Entscheidung. Das sind keine Marketingbegriffe, sondern die Hebel, die im Alltag darüber entscheiden, ob jemand heute kauft oder nicht.
Dazu gehören:
- Anlass – ein konkreter Bedarf oder Moment
- Nähe zum Kaufmoment – Sichtbarkeit, Verfügbarkeit, Präsenz
- Wiederholung – Verlässlichkeit und Gewohnheit
- Preis – als Auslöser, nicht als alleinige Logik
Welche dieser Auslöser wirkt, hängt davon ab, welches Bild und welche Qualität der Kunde bereits erwartet. Wo Vertrauen und Qualität vorausgesetzt werden, verliert der Preis an Dominanz; wo sie fehlen, bleibt er oft der einzige Hebel.
Eine Anzeige, die nur informiert, verkauft nicht, denn Information ohne Trigger erzeugt keinen Handlungsdruck. Auch „Angebote der Woche“ bleiben oft reine Information, wenn sie nicht zum richtigen Zeitpunkt, in ausreichender Nähe zur Entscheidung und mit Wiederholung ausgespielt werden, sonst wissen Kunden zwar Bescheid, haben aber keinen Anlass zu handeln
Ein Angebot wirkt erst dann als Trigger, wenn es den Kauf jetzt plausibel macht – nicht nur theoretisch attraktiv.
Deshalb funktionieren im Retail oft besser:
- Handzettel in der Tüte
- Angebotskommunikation mit klarer Frequenz
- direkte Kanäle wie WhatsApp
- Such- und Local-Platzierungen am Kaufmoment
Nicht, weil sie moderner sind – sondern weil sie näher an der Entscheidung liegen.
Online ist ein Hebel – aber nicht der einzige
Für Betriebe ist Online kein Konzept, sondern ein Werkzeug, und genau so sollte es auch genutzt werden. Online ist ein starker Hebel – aber nicht der einzige.
Wer pauschal „Online!“ ruft, ersetzt Analyse durch Ideologie.
Die Stärke liegt dort, wo Nähe zum Kaufmoment, Wiederholung und Steuerbarkeit entscheidend sind. Suchanfragen, lokale Treffer, Reminder und wiederkehrende Sichtkontakte können genau dann wirken, wenn Bedarf entsteht oder Entscheidungen vorbereitet werden.
Online schafft Sichtbarkeit – Vertrauen und Erwartungen entstehen woanders.
Ohne klares Bild, ohne Einordnung und ohne saubere Zielsetzung geht auch die digitale Sichtbarkeit schnell im Rauschen unter. Betrachter sind gnadenlos und auch gnadenlos überfordert durch Reizüberflutung.
Online wirkt nicht, weil es digital ist, sondern weil es präzise, wiederholbar und situativ eingesetzt werden kann, als Teil eines Systems, nicht als Ersatz dafür. Es ist ein Werkzeug mit Stärken und Schwächen.
Im Retail geht es meist um Abverkauf – Image ist kein Ersatz dafür, sondern die Voraussetzung, um nicht dauerhaft über den Preis verkaufen zu müssen.
Maßnahmen wie Social Media zielen nicht auf den unmittelbaren Kauf, sondern darauf, Interesse zu wecken und im Kopf präsent zu bleiben. Das ist Imagearbeit – und sie ist entscheidend, um aus der Preislogik herauszukommen.
Fachmedien sind ein ganz anderes Spielfeld
Im B2B Segment und für Fachmedien gelten vollkommen andere Regeln, dort liest niemand beiläufig – dort liest man mit Absicht.
Anzeigen funktionieren hier im Mix:
- Redaktioneller Inhalt baut Kompetenz auf
- Anzeigen sichern Präsenz und Wiedererkennung
Die Anzeige verkauft nicht direkt – sie bestätigt, was der PR-Inhalt vorbereitet. Online ist dann der Reminder, der die Handlungen triggert.
Der Denkanker, der das Problem Erklärt
Steaks sind lecker.
Sie haben viel Eiweiß.
Sie sind objektiv ein gutes Produkt.
Aber:
Einen Vegetarier überzeugt man damit nicht.
Nicht, weil das Steak schlecht ist, sondern weil die Priorität des Kunden eine andere ist.
Genauso im Marketing:
- Gute Argumente am falschen Einstieg verpuffen.
- Gute Kanäle ohne Prioritätenverständnis versagen.
Weiterführende Details zu Wahrnehmung und wie man Nutzen Kommuniziert finden sich in den insights und Playbooks..
Am ende entscheidet der Funnel, nicht der Kanal
Ein Funnel (Sowas wie ein Trichter an Maßnahmen zum Verkaufsabschluss) ist nichts anderes als:
die Übersetzung der Kundenprioritäten in die richtige Reihenfolge.
- Was treibt den Kunden gerade wirklich um?
- Welche Motivation dominiert den Kaufmoment?
- Welcher Hebel wirkt jetzt am stärksten?
- Erst dann: welcher Kanal?
Alles andere ist Aktionismus.
Warum einfache Antworten einfach gefährlich sind
Viele Empfehlungen klingen überzeugend, gerade weil sie einfach scheinen.
- „Das funktioniert heute so.“
- „Das machen alle erfolgreichen Betriebe.“
- „Damit fahren unsere Kunden gut.“
- „Du musst nur unsere Vorlage nutzen“
Solche Aussagen entlasten, denn sie nehmen Entscheidungen ab.
Aber sie ersetzen Analyse durch Autorität und Aktionismus.
Aussagen über neue oder jüngere Zielgruppen sind ohne regionale Demografie, klaren Vergleichszeitraum und belastbare Messmethodik nicht belastbar.
Wer Wirkung behauptet, ohne die Ausgangslage zu kennen, oder das Umfeld, indem sich der Kunde bewegt, misst keine Veränderung, sondern interpretiert Zufälle.
Auch der Rat, Marketing „nebenbei selbst zu machen“ oder mit Minimalbudgets zu besetzen, verkennt die Realität.
Natürlich ist alles besser als nichts zu tun, doch wer strategische Aufgaben unterfinanziert oder nebenbei erledigt, spart kein Geld – er verlagert Kosten in ineffektive Maßnahmen und verlorene Zeit.
Die unbequeme Wahrheit
Kanäle transportieren Botschaften, Verkaufen tut nur ein Funnel, der zur Motivation des Kunden passt.
Zeitung kann funktionieren.
Online kann funktionieren.
Handzettel, WhatsApp und Fachmedien auch.
Aber nur dann, wenn sie Teil eines durchdachten Systems sind –
und nicht der Ersatz für Analyse.
Was bedeutet das konkret?
Ein sinnvoller Einstieg beginnt nicht mit einem neuen Kanal, sondern mit einer klaren Entscheidung: Was soll sich konkret ändern? Wo verlieren wir heute Kunden – vor dem Kauf, beim Kauf oder danach? Welche Maßnahmen laufen aktuell nur weiter, weil sie sich vertraut anfühlen, nicht weil sie wirken?
Wenn diese Fragen ehrlich beantwortet sind, wird schnell klar, was Priorität hat – und was man bewusst lässt. Analyse hat nur dann einen Wert, wenn sie zu einer Entscheidung führt, die das Verhalten von Kunden tatsächlich verändert.
Diese Erkenntnisse verlangen also keinen radikalen Schnitt, sondern eine klare Entscheidung, wo angesetzt wird. Es braucht dabei weder sofortigen Kanalwechsel noch ein „alles neu“. Der erste Schritt ist immer derselbe: klar zu entscheiden, was sich ändern soll und woran sich Erfolg zeigt.
Erst wenn Ziel, Priorität und Hebel geklärt sind, wird sichtbar, welche Maßnahmen sinnvoll sind – und welche nur beruhigen. Ob man das selbst strukturiert oder Hilfe sucht, die nicht mit fertigen Antworten kommt, sondern gezielt an der eigenen Situation arbeitet – das ist die nächste strategische Entscheidung.