FUNNEL-SYSTEM
Executive Summary
Ein Funnel ist kein Formularweg. Er ist eine Wahrnehmungsarchitektur, die darüber entscheidet, ob Menschen Vertrauen fassen – oder abbrechen. Dieses Playbook zeigt, wie Funnels wirken, wenn sie psychologisch sauber gebaut sind. Ohne Technikfetisch, ohne DIY-Rezepte, ohne Citylights ersetzbar zu machen.
Strategische Bedeutung
Ein starker Funnel verändert Verhalten:
- Leads werden relevanter
- Entscheidungen schneller
- Preise logischer
- Gespräche kürzer
- Marke stabiler
Schwache Funnels sorgen für:
- viele Klicks, wenig Conversion
- viele Leads, aber wenig Qualität
- genervten Vertrieb
- unklaren Eindruck
Die Ursache ist selten die Technik. Die Ursache ist fast immer die Wahrnehmungslogik.
psychologische Prinzipien
- Aufmerksamkeit ist nur der Startpunkt
- Der Mere-Exposure-Effekt (Zajonc) zeigt: Menschen vertrauen erst, wenn ihnen etwas vertraut vorkommt – nicht, wenn es nur auffällt.
- Reibung zerstört Entscheidungen
- Die Cognitive-Load-Theory (Sweller) belegt: Zu viele Informationen überlasten das Gehirn → Abbruch.
- Sicherheit schlägt Argumente
- Online-Vertrauensforschung (Gefen/Karahanna/Straub): Menschen konvertieren, wenn sie sich sicher fühlen – nicht, wenn sie alles verstanden haben.
- Orientierung ist Psychologie, nicht UX
- Thaler & Sunstein zeigen: Entscheidungen werden leichter, wenn der Weg eindeutig ist.
4. Die Funnel-Architektur – Citylights-Modell
Ebene 1 – Die Bühne: Startpunkt jeder Wahrnehmung: Ton, Ruhe, Klarheit. Vertrautheit erzeugt Sicherheit (Zajonc).
Ebene 2 – Der Führungsimpuls: Der Nutzer spürt die Richtung: „Hier geht’s lang – ohne Druck.“
Ebene 3 – Emotionale Stabilisierung: Entscheidungsangst sinkt, wenn Sprache, Bildwelt und Struktur stimmig wirken.
Ebene 4 – Die Entscheidung: Nicht „Kaufen“, sondern: „Das fühlt sich richtig an.“
5. Reifegrad-Modell für Funnels
- Aktionismus: Kampagnen ohne System.
- Struktur: Funnel existiert, wirkt aber zufällig.
- Conversion-Fokus: Erste Optimierung, erste Klarheit.
- Psychologische Lenkung: Funnel führt, statt nur zu funktionieren.
- Wahrnehmungsarchitektur: Der Funnel fühlt sich an wie ein Gespräch. Die Marke trägt – nicht das Formular.
Playbooks erklären Stufe 3–4, Citylights baut in der Regel Stufe 5.
die 4 Masterfragen
- Was soll der Nutzer am Ende glauben?
- Nicht: „Was soll er tun?“
- Welche Angst blockiert ihn?
- Fehlentscheidung, Zeitverlust, Komplexität.
- Welche Sicherheitsindikatoren sind sichtbar?
- Absender, Klarheit, Konsequenz, Ruhe.
- Welche Story bringt ihn in Bewegung?
- Menschen folgen Erzählungen, nicht Buttons.
Die 7 tödlichen Funnel-Reibungen
- Informationsüberfluss (Sweller)
- Unklare Erwartungen
- Visuelle Überladung
- Generische Aussagen
- Bruch zwischen Ad und Landing
- Fehlende soziale Sicherheit
- Marketing-Sprache statt Menschensprache
Jede dieser Reibungen kostet Conversion – unabhängig vom Produkt.
Materialien & Wahrnehmung
Funnel sind digital – aber sie werden über analoge Wahrnehmung interpretiert. Studien zur Materialwirkung zeigen: Verpackung, Haptik und Material verändern die Qualitätswahrnehmung, selbst wenn der Inhalt identisch bleibt.
Das gilt übertragen auf:
- PDFs
- Whitepaper
- Screenshots
- Produktfotos
- UI-Elemente
- sichtbare Tools und Umfelder
Ein Etikett aus recyceltem Ozeanplastik erzählt Werte. Ein steriles Standard-PDF erzählt Austauschbarkeit. Material ist Botschaft. Digital wie Analog.
wo Funnels wirklich brechen
Je mehr Beteiligte, desto größer die Bruchstellen:
- Ads sprechen anders als die Website
- Website spricht anders als das Formular
- Formular spricht anders als Follow-up
- Vertrieb spricht anders als Marketing
Dann entsteht kein Funnel. Dann entsteht Reibung.
Die Generik-Falle
Viele Unternehmen nutzen:
- Standardlayouts
- Standardtexte
- Standard-PDFs
- Standard-Funnel-Baukästen
Sie wollen „skalieren“ – doch sie skalieren Beliebigkeit. Generik wirkt wie ein Bekenntnis zu Mittelmaß. Nutzer spüren das – auch ohne Worte.
der Unterschied zwischen Menge und Qualität
Ein B2B-Unternehmen generierte viele Leads. Nur passte kaum einer.
Ursachen:
- Ads emotional
- Landing sachlich
- Follow-up generisch
- Formulare zu lang
Nach einer psychologischen Neuausrichtung:
- Leads halbiert
- Relevanz verdreifacht
- Vertrieb entlastet
- Marke wirkt stärker
Ein guter Funnel zieht nicht mehr an – er filtert besser.
Quick Wins
- weniger Optionen
- klarer nächster Schritt
- ruhige Bühne
- konsistente Tonalität
- frühe Sicherheit
- kurze Formulare
Alle großen Conversion-Studien bestätigen: Weniger Reibung → mehr Entscheidungen.
Warnsignale
- Nutzer scrollen, aber klicken nicht
- Leads passen nicht
- Gespräche dauern zu lange
- Marke wirkt beliebig
- falsche Erwartungshaltung im Vertrieb
- Funnel klingt nicht nach der Marke
Das ist kein Marketingproblem, es ist in der Regel ein Wahrnehmungsproblem.
FAQ
- „Reicht guter Content?“ - Nein. Ohne Klarheit entsteht keine Entscheidung.
- „Kann man Funnel intern bauen?“ -Ja – Architektur nein.
- „Ist Technik entscheidend?“ - Nur als Infrastruktur. Psychologie entscheidet.
- „Wie sichtbar ist das alles?“ - Bewusst selten. Unbewusst immer.
Citylights-Haltung
Ein Funnel soll sich nicht wie Marketing anfühlen. Er soll sich wie ein Gespräch anfühlen, bei dem der Nutzer spürt: „Das passt. Das ist sicher. Das ist logisch.“ Genau dafür bauen wir ihn.