Hidden Mechanism

Netflix startete mit DVD-Verleih per Post. Ein profitables Modell, laufend wachsend. Das Problem: Es war klar, dass Streaming kommen würde – und dass es das DVD-Geschäft vernichtet. Während die Konkurrenz die Gefahr ignorierte, machte Netflix das Gegenteil:

Sie bauten das Streaming-Modell parallellaufend auf, obwohl es das eigene Kerngeschäft kannibalisieren würde.

Sie entschieden sich bewusst gegen ihre damalige Stärke, weil sie verstanden, dass Märkte nicht durch Produkte kippen – sondern durch Bequemlichkeit und Defaults.

Der Kunde will nicht die DVD, der Kunde will den Film, die Story. Und zwar jetzt, nicht morgen.

Netflix baute also den Default der Zukunft, während die Konkurrenz am Default der Vergangenheit festhielt.

Cognitive Effect

1. Default Shift

Streaming ist bequemer als alles davor.

Wenn die bequemste Option existiert, wird sie zur Norm.

2. Loss Aversion

Kunden wollen nichts mehr „zurückschicken“.

Rücksendungen fühlen sich wie Verlust an – Streaming eliminiert das komplett.

3. Convenience Bias

Hirn bevorzugt den Weg mit den wenigsten Schritten.

DVD → 6 Schritte

Streaming → 1 Schritt

4. Sunk Cost Fallacy (bei Konkurrenten)

Blockbuster, Videotheken und DVD-Anbieter hielten am alten Modell fest, weil sie zu viel hinein investiert hatten, um loszulassen.

5. Habit Lock-in

Wer einmal streamt, kehrt nicht mehr zurück.

Das Verhalten stabilisiert sich über Gewohnheit.

Netflix gewann nicht die DVD-Schlacht.

Netflix änderte das Spiel.

Strategic Move

Netflix stellte zwei Prinzipien über alles:

„Wenn etwas uns zerstören kann, tun wir es selbst.“
„Bequemlichkeit schlägt Features.“

Darauf folgte ein radikaler Schritt: Streaming bevorzugen, trotz kurzfristiger Verluste – langfristig aber der einzige Weg zu Dominanz.

Strategisch bedeutete das:

Infrastruktur früh aufbauen
Rechte sichern, bevor andere es merken
den Markt umerziehen („Alles sofort verfügbar“)
Algorithmen für Relevanz entwickeln
das alte Modell nicht verteidigen, sondern abschaffen

Netflix zerstörte bewusst sein eigenes Geschäftsmodell, das brachte ihnen den gesamten neuen Markt.

Learnings für Mittelstand & Handwerk

Netflix zeigt: Wer sich nicht selbst erneuert, wird erneuert.

Konkrete Hebel:

Altes loslassen, bevor es bricht
nicht am bestehenden Modell kleben
Zukunftsversion früh bauen, nicht später „reagieren“
Kundenerwartungen radikal vereinfachen
Komfort immer über Funktionen stellen

Für Mittelstand & Handwerk, es geht nicht darum, alles zu digitalisieren.

Es geht darum, das Bequemlichkeitsniveau der Zukunft früher zu erreichen als die Konkurrenz.

Netflix beweist: Wachstum entsteht nicht durch Festhalten – sondern durch mutiges Ersetzen.

ÜBER DIESE INSIGHTS

Die hier veröffentlichten Insights beschäftigen sich mit strategischen Entscheidungsfragen rund um Marke, Marketing und Kommunikation. Sie analysieren Strukturen, Wirkmechaniken und typische Fehlannahmen, die in unterschiedlichen Unternehmensphasen auftreten können.

Insights liefern keine allgemeingültigen Rezepte, weil es die nicht gibt. Stattdessen schaffen sie Verständnis für Zusammenhänge, regen dazu an, gewohnte Muster zu hinterfragen, und zeigen, warum wirksame Kommunikation heute Analyse, Erfahrung und fachlich fundierte Konzepte erfordert.

Die Inhalte basieren auf Beobachtungen und Erfahrungen aus über drei Jahrzehnten praktischer Arbeit im Marketing- und Kommunikationsumfeld. Sie erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern machen Denkmodelle und Zusammenhänge sichtbar, die langfristige Wirkung entfalten können.

Entstanden sind diese Perspektiven im Kontext realer Projekte und Fragestellungen, wie sie Unternehmen unterschiedlicher Größe und Ausrichtung im deutschsprachigen Raum begegnen.

Netflix wurde nicht durch Streaming groß.

Netflix wurde groß, weil sie bereit waren, ihr eigenes Geschäftsmodell zu zerstören – bevor es andere taten.